Shopper Marketing: a diferenciação no PDV

Admir+Borges.jpg“A objetividade é um requisito básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez mais acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes.”

“Grandes marcas procuram entender o cliente no ambiente de compra para alavancar suas ferramentas mais eficientes de envolvimento”
“A objetividade é um requisito básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez mais acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes.”
A expressão é recente e muitas pessoas, mesmo profissionais de marketing e comunicação, ainda desconhecem o seu significado. Na verdade essa já pode ser considerada uma oportuna ferramenta de marketing. Mais que isso, é uma tendência contemplada nas estratégias de grandes empresas como a Kraft-foods, Unilever, Coca-Cola, P&G.
O conceito de shopper pode ser explicado através da presença do consumidor dentro da loja, onde ele está tentando exercitar seu estilo de vida e buscando experiências positivas de compra. É necessário saber separar a pessoa do consumidor e o shopper, através do seu comportamento de compra.
Para melhor compreensão do conceito, precisamos descer na origem e saber a respeito do Trade Marketing, um composto de estratégias que reúnem os interesses de fabricantes, canais de distribuição e consumidor final, através de processos de logística, relacionamento e ponto de venda. Com o consumidor apresentando características cada vez mais sofisticadas e exigentes, surgiu o interesse na identificação correta de perfis e comportamento de compra. Assim, surgiu o Shopper Marketing, uma área específica de estudos e aplicações práticas.
Existe um aspecto importante neste processo, que é a jornada de compra do indivíduo e os fatores influenciadores. Certamente a aplicação do conceito virou desafio para lojistas e marcas e, a partir disso, foi guindado ao patamar das estratégias mais competitivas. As grandes marcas procuram entender o cliente no ambiente de compra para alavancar suas ferramentas mais eficientes de envolvimento. O consumidor muitas vezes se transforma em comprador dentro do ponto-de-venda, onde os cinco sentidos são acionados, levando-o à decisão sobre o que comprar.
Os profissionais mais atualizados estão atentos para as questões que envolvem as mudanças de comportamento dos clientes. Eles estão sendo levados à maior conscientização sobre os parâmetros do consumo e a importância de geração de valor para o consumidor, o que não significa mais a simples procura pelo menor preço. O valor de troca agora passa por muitos outros elos da cadeia de suprimento até aportar no ambiente de compra de maneira assertiva.
A percepção e o conhecimento a respeito do Shopper Marketing estabelecem maior rigor na forma de tratamento das ativações no PDV, tais como a utilização correta da marca, a evolução da embalagem, o merchandising mais bem cuidado e objetivo, a programação visual, o clima e o interesse cuidadoso do funcionário da loja. Quanto mais envolvimento, maior a possibilidade de respostas positivas do shopper. Sem sombra de dúvida, a principal dificuldade dos profissionais é com a busca de informações úteis junto ao próprio consumidor e ao lojista. No entanto, sem os dados confiáveis os insights ficam comprometidos.
A tarefa passou a ser o planejamento da experiência do comprador, quando serão ofertados os produtos e serviços que o consumidor precisa e está efetivamente procurando. Há a exigência de uma análise permanente das tendências, do contexto varejista, dos canais de suprimento, do público, da estratégia de categoria, os fatores motivadores e o próprio comportamento de compra. Isso tudo para que se possa entender corretamente e influenciar no momento da compra. A objetividade é um requisito básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez mais acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes. Ele se diferencia do consumidor comum, pois está mais atento, pensa mais, pondera e avalia antes de decidir. Ele é impactado por ativações inteligentes no ponto de venda.

Por: Admir Borges é consultor e professor universitário, autor do livro Propaganda&Varejo
Fonte: Minas Marcas

http://minastrademarketing.blogspot.com/2012/01/shopper-marketing-diferenciacao-no-pdv.html

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