Saatchi X quer aprender com varejo brasileiro

O negócio de provocar a atenção dos consumidores no ponto de venda ganha força na mesma proporção em que os meios digitais avançam conectando pessoas. A arte de seduzir esse público, em geral menos afeito aos apelos da propaganda tradicional, está em fisgá-los na hora da compra. Para tal, há técnicas de neuromarketing, que tentam “ler a mente do consumidor” a fim de lhe dirigir apelos certeiros. Para operar esses serviços específicos no varejo, os publicitários criaram a nomenclatura “shopper marketing”. A maior rede global do gênero pertence à rede de agências americana Saatchi & Saatchi que criou, há 13 anos, a Saatchi & Saatchi X.

No fim do ano passado, a S&S não só abriu um escritório da X no Brasil, como trouxe para o comando global Dina Howell, até então vice-presidente mundial de marketing da gigante de bens de consumo P&G. Na antiga companhia por 22 anos, a executiva incluiu o Brasil na lista das primeiras viagens internacionais. O motivo é o crescimento “exponencial” do varejo no País, além da Saatchi X precisar ocupar terreno aqui antes que um concorrente o faça.

“O Brasil é importante para nossos planos de expansão global porque, em primeiro lugar, temos de atender a demanda de nossos clientes globais que crescem no País”, explica Dina, por telefone. Ela chega ao Brasil hoje para visitar clientes e conhecer a equipe local. “Depois, o Brasil é um polo de negócios entre os emergentes e uma escola para o varejo. Há desde hipermercados até camelôs de rua, sofisticados shoppings e ainda redes de vendedores porta a porta. Tudo isso convivendo em harmonia para um País das dimensões do Brasil. Isso significa que temos um campo para desenvolvimento de ferramentas e técnicas que poderão ser replicadas em outros países da América Latina, da Ásia e da África”, completa.

Nascida em Nova York, mãe de dois filhos adolescentes, Dina está animada com a nova tarefa e com as perspectivas do negócio no Brasil. Reconhece que o shopper marketing ganha espaço rapidamente graças aos bons resultados que atinge. “Muito dinheiro tem sido gasto na construção de marcas por meio da propaganda tradicional. Mas muito desse trabalho se perde a poucos metros dos caixas da lojas. É nesse momento que o consumidor tem de ser atraído de forma simples, mas eficiente. A publicidade vai continuar a existir e a envolver consumidores, Mas, cada vez mais, as empresas vão querer se aproximar do “momento da verdade”, como chamávamos na P&G, reduzindo as barreiras na hora decisão de compra.”

Mulheres em postos de comando no universo da publicidade ainda são poucas. Dina não se intimida e também não endossa essa situação. Diz que as oportunidades são iguais. “Acredito em foco e dedicação no trabalho. Foi assim que eu construí minha carreira”.

Para dirigir o escritório brasileiro, a Saatchi X contratou Regis Duarte, que atua com marketing há 20 anos, tendo passado por empresas como Hewlett-Packard e agências como Ogilvy. O escritório brasileiro funciona na sede da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, em São Paulo. Fazem parte do portfólio da agência empresas como Walmart, LG, Diageo e P&G.

VEJA a entrevista que ela concedeu ao Estado:

É difícil uma mulher atingir postos de comando no meio publicitário?

Não posso comentar este assunto porque não foi esta minha experiência pessoal, ou a experiência e as oportunidades oferecidas pela Saatchi & Saatchi X. O conselho que posso dar tanto às mulheres quanto aos homens é o mesmo em todos os setores. Trabalhe muito; tenha como objetivo apresentar resultados inovadores, aprenda a tornar-se um líder que sirva de inspiração para os outros; e seja um pioneiro em matéria de inovação. Esta foi sempre a fórmula mágica para mim.

Como chegou ao comando?

Tive a sorte de crescer na carreira na Procter & Gamble, que é uma companhia famosa por formar líderes. Embora na P&G tenha adquirido experiência em todos os aspectos de marketing, trabalhei em cargos globais desde 1997, o que foi muito útil porque a Saatchi & Saatchi X tem 14 escritórios em nossa rede global.

O que vem fazer no Brasil ?

Pretendo visitar nossa equipe do escritório brasileiro; terei reuniões com os nossos parceiros da F/Nazca, e também com a administração local de alguns dos nossos principais clientes globais. O Brasil é um importante mercado para nós, no que se refere aos nossos planos de expansão global. Em primeiro lugar, todos os nossos principais clientes globais sabem que o Brasil é um mercado estratégico e nós nos comprometemos a ajudá-los a vencer mediante a nossa oferta do “melhor da classe” do programa Shopper Marketing em todos os principais mercados. Em segundo lugar, o Brasil tem praticamente todos os formatos de varejo: dos enormes hipermercados aos ambulantes, de shopping centers luxuosos à venda de porta em porta – o que torna o país um ambiente peculiar e rico para podermos implantar nosso enfoque estratégico do Shopper Marketing. E finalmente, as dimensões do mercado brasileiro nos proporcionam uma oportunidade extremamente promissora para desenvolvermos o que consideramos a maior operação na América Latina, e um dos principais escritórios da nossa rede global.

Qual sua expectativa em relação a Saatchi X no Brasil?

Agradar aos consumidores é importante em todos os mercados. A extensão da nossa experiência em Shopper Marketing no Brasil nos permitirá ajudar fabricantes e varejistas a agradar aos seus consumidores e desse modo aumentar sua cesta e a lealdade às marcas. A Saatchi & Saatchi X Brasil tem a possibilidade de tornar-se rapidamente nosso maior escritório na América Latina e uma das maiores operações globais, mas também poderá servir de catalisador no desenvolvimento de novas maneiras de realizarmos nosso trabalho: desde metodologias de pesquisa que atendam a diferentes níveis de sofisticação dos consumidores – até o desenvolvimento de capacidades que explorem o mais alto grau de criatividade pelo qual o Brasil é conhecido.

O que você conhece do mercado brasileiro?

Sei que o Brasil passa por um período fantástico e único de sua história, e está crescendo consistentemente para tornar-se uma das maiores economias globais. A Saatchi & Saatchi X pretende vencer no Brasil graças ao nosso profundo conhecimento do varejo e dos consumidores. Nós temos capacidades extraordinárias de execução e sabemos como transformar consumidores em compradores – é isto que distingue a Saatchi & Saatchi X. Sabemos que o Brasil tem alguns dos maiores talentos criativos do mundo, o que pode ser verificado em áreas como in-store, design, digital, embalagens, e design ambiental. A este conjunto de talentos eu digo: Por favor, venham, venham para a Saatchi & Saatchi X. Nosso crescimento exponencial permite diversas aberturas.

Quais vivências de outros países poderão ser replicadas aqui?

Nossa principal prioridade foi sempre começar com o talento certo. Fizemos um esforço deliberado para crescer desde o topo, selecionando o administrador certo para dirigir nossas operações. Para tanto, procuramos o profissional capaz de incorporar nossa filosofia de empresa. No Brasil, tivemos a sorte de encontrar Regis Duarte, um administrador com quase 20 anos de experiência em Comunicação, para começar e chefiar nossas operações. Depois disso estamos procurando firmar nossa posição no mercado e fazendo o que sabemos fazer melhor: concentrar-nos no consumidor, usando toda a nossa capacidade para ajudar nossos clientes a merecerem a escolha dos consumidores no momento certo. Sabemos como agradar os consumidores ao longo de todo o caminho até a compra, temos metodologias comprovadas para identificar as barreiras que impedem a materialização de uma compra.

Por que o shopper marketing cresce tanto?

O Shopper Marketing está crescendo rapidamente por sua capacidade de apresentar resultados. Como marqueteiros e varejistas procuram atrair os consumidores com ideias e informações interessantes, eles aprendem rapidamente que programas inteligentes de shopper marketing contribuirão para reforçar sua marca ou negócio. Muito dinheiro costuma ser investido tradicionalmente na criação da imagem da marca, da preferência da marca e na intenção de compra. Mas o que estava faltando era um foco mais estratégico e mais deliberado na compreensão do que acontece nos últimos metros até o produto, quando o consumidor está prestes a fazer uma compra, e na solução de problemas e barreiras em que ele esbarrava, de uma maneira criativa, interessante e simples. A publicidade tradicional continuará existindo e evoluindo, ainda que muitas marcas não possam mais negligenciar ou subestimar o que acontece no que a P&G define como o “primeiro momento da verdade”. Elas precisam adotar esta estratégia e investir para fazê-lo da maneira certa, e não correr o risco de deixar que muitas intenções de compra não passem exatamente disto, de intenções.

O crescimento do shopper marketing compromete a propaganda tradicional?

O crescimento do segmento de shopper marketing está estreitamente relacionado com o fato de os consumidores terem mais acesso à informação imediata via smartphones e internet. Na realidade, descobrimos que cerca de 70% de todos os consumidores querem cada vez mais tocar e experimentar os produtos que compram. Eles querem ouvir o que outros consumidores ou especialistas de confiança têm a dizer a respeito, querem conhecer sua política de retorno e quais são suas normas em relação ao meio ambiente. Os consumidores provavelmente não procurarão estas coisas na TV ou no rádio – estas perguntas costumam ser formuladas no caminho até a compra, e o enfoque do shopper marketing nos proporciona um instrumento único e rico para compreender estas perguntas e definir quando, onde e como dar as respostas de uma maneira que o consumidor potencial ache relevante, útil e, o que é mais importante, aprove.

http://blogs.estadao.com.br/marili-ribeiro/saatchi-x-quer-aprender-com-varejo-brasileiro/

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