Pesquisa ABA / Top Brands Força de Marca

“VIVO aumenta seu número de defensores. TIM, CLARO E OI sofrem queda”

“Em Genéricos as marcas ganham força com destaque para Medley e EMS”

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou, nos meses de julho e agosto, a mais uma edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. A metodologia foi elaborada em conjunto com a Quest Inteligência de Mercado. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.

Os resultados detalhados são oferecidos para as empresas utilizarem na gestão de suas marcas e os principais tópicos serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2012, nos dias 22 e 23 de agosto. “Esta é a nona edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.

A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet.

Além de avaliar alembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra. “Isto permite uma análise mais profunda da real forçadas marcas nestas categorias, indo além da simples leitura de Top of Mind”, explica Machado. “O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões”, complementa.

Outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é o Índice de Fidelidade ou de Adesão à marca, que permite analisar o grau de fidelidade às marcas, com base na satisfação e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores, que, além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que deriva da fidelidade de cada marca.

Algumas Análises Por Categoria

Uma das análises mais interessantes é que na maioria das categorias, a marca Top of Mind não é a marca com mais defensores. Trata-se de uma observação muito relevante já que “a força de uma marca não reside apenas na lembrança, mas sim na lembrança com ressonância positiva”, como observa Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands.

Uma categoria que mereceu especial atenção em 2012, foi telefonia celular, por conta de toda a repercussão das recentes punições aplicadas pela Anatel. Muito embora, TIM tenha sido Top of Mind em 2012 na categoria telefonia móvel, desbancando VIVO (que foi TOM em 2011), este resultado não deve ser comemorado. A marca com mais defensores tanto em 2011 como em 2012 foi VIVO, única das 4 grandes operadoras que aumentou seu percentual de defensores de 2011 para 2012. As concorrentes TIM, Oi e Claro tiveram expressivas quedas nos seus percentuais de defensores. Como diz Machado, “o fato de uma marca ser lembrada só é bom quando esta lembrança não advém de problemas, mas sim de associações positivas e a relação destes resultados com as recentes punições da ANATEL parece evidente”, aponta Machado.

Outra categoria que merece atenção especial é a de medicamentos genéricos, na qual ano a ano, as marcas vêm ganhando importância com destaque para Medley e EMS. Medley foi TOM assim como em 2011, mas EMS é a marca com mais defensores na categoria, assim como em 2011. No entanto, mais importante é ressaltar que tanto Medley como EMS aumentam seus percentuais de defensores com relação a 2012. “O aumento do percentual de defensores das duas principais marcas é um sinal de aumento da importância das marcas na categoria e um sinal de amadurecimento da categoria”, afirma Machado. No entanto, em analgésicos, as marcas perdem força, já que há mais satisfação e confiança no princípio ativo (Dipirona) do que em qualquer marca.

Em automóveis, apesar da competição aumentar anualmente, a liderança de VW (fabricante) e de GOL (modelo) continua firme em TOM. Já em supermercados, Extra aumenta seu índice de TOM, mas a marca com mais defensores é a regional Supermercados Guanabara.

Já definição dos termos de internet ainda é confusa para as pessoas. UOL é o portal TOM, mas Google é visto como portal e com mais defensores.

Top of Mind

Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.

Categoria Índice de Top of Mind %
Banco Itaú 28
Cartão de Crédito Visa 40
Supermercados Extra 25
Plano de Saúde Unimed 27
Operadora Telefonia Móvel Tim 28
Operadora Telefonia Fixa DDD Oi 38
Automóvel – Fabricante VW 32
Automóvel – Modelo Gol 18
Aparelho de TV LG 23
Analgésico Dorflex 21
Fabric. Medicamento Genérico Medley 16
Portal de Internet UOL 13
Revistas Veja 44
Emissora de TV (Aberta) Globo 62
Categoria Índice de Top of Mind %
Jornal (Porto Alegre) Zero Hora 69
Jornal (Rio de Janeiro) O Globo 46
Jornal (Recife) Jornal O Comércio 33
Jornal (Salvador) Jornal A Tarde 44
Jornal (São Paulo) Folha de São Paulo 36
Jornal (Belo Horizonte) Super Notícia 39
Jornal (Curitiba) Gazeta do Povo 67
Jornal (Brasília) Correio Brasiliense 62
Categoria Índice de Top of Mind %
Emissora de Rádio (Porto Alegre) Atlântida 18
Emissora de Rádio (Rio de Janeiro) Globo 14
Emissora de Rádio (Recife) Recife 14
Emissora de Rádio (Salvador) O Globo 18
Emissora de Rádio (São Paulo) Jovem Pan 10
Emissora de Rádio (Belo Horizonte) Itatiaia 23
Emissora de Rádio (Curitiba) Jovem Pan 21
Emissora de Rádio (Brasília) Jovem Pan 13

Índice de Adesão à marca

Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos.

O Índice de Adesão foi calculado multiplicando-se as duas avaliações. Os entrevistados que ficaram na faixa de 1 a 5 pontos foram classificados como Opositores, de 6 a 10 pontos como Vulneráveis, de 11 a 19 pontos como Satisfeitos e de 20 a 25 pontos como Defensores. O cálculo para se chegar a este índice é feito da seguinte forma: tanto para grau de satisfação, quanto para intenção de recompra, o consumidor atribui uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor) e as duas notas são multiplicadas para se obter o resultado de 1 a 25.

http://www.inteligemcia.com.br/83963/2012/08/22/nona-edicao-da-pesquisa-aba-top-brands-forca-de-marca/

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