O consumidor no ponto de venda

Shopology é a ciência que estuda o comportamento e a atitude das pes­soas enquanto consumidores. Mais precisamente, avalia os processos que transformam consumidores em shoppers e analisa, em profundi­dade, os processos de conversão lê shopper a comprador. Shopper é uma palavra do vocabulário comum da língua inglesa, sem tradução para o português, e significa um consumidor envolvido num proces­so de compra – Ele é mais que um consumidor, no sentido geral da palavra, mas ainda não é um com­prador, no sentido estrito da ação.

Todos nós somos consumidores. Mas nem todos os consumidores são shoppers de todos os produtos, serviços e marcas oferecidas no mercado. Bem como, definitivamente, não freqüentamos todos os pontos de vendas disponíveis em nosso caminho, ou mesmo, ao nosso alcance. Atualmente, para compreender os processos de escolha e os estímulos que determinam as preferências dos shoppers por produtos, serviços e marcas, tem-se que incluir, obrigatoriamente, onde, como e quando cada shopper disparará o processo de compras para satisfazer suas necessidades e desejos de consumo.

Como consumidores, nossas necessidades e desejos vem sofrendo rápidas e constantes transformações, principalmente nesse século, caracterizado por uma sociedade consumista e globalizada.

Há muito tempo, ir às compras deixou de ser uma ação básica de suprimentos e evoluiu para uma atividade lúdica e de entretenimento na escala das necessidades e atividades humanas, através da qual também são aliviadas ansiedades, frustrações, inseguranças e compulsões.

O poder feminino e o novo papel da mulher na sociedade modifica­ram, e continuam alterando pro­fundamente, o papel masculino e a própria constituição tradicional da família, impactando fortemente no comportamento de compra de todos: homens, mulheres, crianças e jovens. Em de todo o mundo, cerca de 65% dos shoppers produtos de consumo são mulheres. E mulhe­res exigem soluções diferentes em relação aos homens no que se refere a produtos, serviços, marcas e am­bientes de vendas.

Agora, papai também vai às com­pras, mesmo que ainda não esteja tão bem treinado como a mamãe e não se sinta tão à vontade para tanto. Na shopology, entender espe­cificamente quem é o consumidor e o perfil do shopper é fator chave de sucesso. Parodiando o poeta portu­guês – “Segmentar é preciso”.

É preciso, também, estar familia­rizado com outras tendências como a evolução tecnológica, o aumento da longevidade humana, o público jovem, a inclusão social das classes menos favorecidas e o crescimento econômico de regiões e países emergentes, principalmente o bloco conhecido como BRIC (Brasil, Rússia, índia e China). O radar do consumo aponta para o chamado dinheiro novo.

Estudos demonstram que os gastos com produtos e serviços estão se tor­nando cada vez mais discricionários e imediatos – “Eu quero… eu pre­ciso… tem de ser do meu jeito… e tem de ser agora…”. Cada con­sumidor e cada shopper têm uma escala própria de valores para cada unidade monetária e cada unidade de tempo a ser despendida em seus itens de consumo, seja uma barra de cereal, um televisor de plasma, um automóvel, um apartamento, uma viagem, um banco ou uma operadora de celular.

É fácil constatar que a oferta de produtos e serviços é praticamente infinita, se comparada com a renda e a capacidade de compra, individual e familiar, das pessoas. Pontos-de-vendas reais e virtuais proliferam, es­timulando a interação com produtos, serviços e marcas, o que torna tudo e todos concorrentes entre si nesta disputa pela preferência e pela renda dos consumidores e dos shoppers.

Vender passou a ser um processo ainda mais complexo e competitivo, em que não basta apenas oferecer produtos de qualidade, marcas fortes e reconhecidas. Como bem definiu o antropólogo do varejo e criador do conceito de Experiên­cia de Compra, Paco Underhill – “nesse novo mercado, indústria e varejo pre­cisam caminhar de mãos dadas para conquistar a confiança e a preferência dos consumidores e shoppers, seja para vender computadores, jogos eletrônicos, alimentos, bebidas, roupas e acessórios, produtos financeiros, turismo, entretenimento e até mesmo uma vida virtual pa­ralela numa tela de computador (my second life)”.

Junto com as idéias de Paco Underhill nasceu uma ciência para estudar o comportamento de compra dos con­sumidores e shoppers. Desde então, avaliar os processos de interação com produtos, marcas e ambientes de ven­das e aplicar estes conhecimentos no dia-a-dia têm impactado diretamente no bottom Une das empresas.

Em seu livro Why we buy – The science of shopping, lançado em 1999, também editado no Brasil com o título “Vamos às compras”, Paco Underhill descreve uma série de descobertas que mudaram a vida de indústrias e varejos em boa parte do planeta. Questões como: onde começa a experiência de compra dos consumidores? – esta pergunta feita para o pessoal do McDonald’s terá uma resposta simples e direta: a 300 metros de distância, em qualquer direção, antes da porta de entrada do estacionamento e da loja – É para isto que serve o “big M” e tudo mais. A seguir, algumas de suas descobertas, que vêm fazendo com que empresas de todo o mundo reavaliem o modo de interagir com os consumidores:

Avaliar, minuciosamente, o fluxo e as trilhas percorridas pelos shoppers no interior de uma loja trarão conhe­cimentos suficientes para melhorar muito o desempenho de um ponto-de-venda, desde o layout até o aten­dimento, passando pela arquitetura, ambientação, mix de produtos, equi­pamentos, planogramas, sinalização, material de comunicação, operação e promoção. Uma revolução em termos de trade marketing.

Todos esses novos conhecimentos e a forma como esses dados são capturados nos pontos-de-vendas, através de câmeras de vídeo, observação dirigida, compras acompanhadas e entrevistas individuais com consumidores e shoppers, remetem para a importância da ética deste trabalho. Frequentemente, profissionais de pesquisa são indaga­dos sobre questões ligadas à invasão de privacidade e da própria ética. A resposta será sempre clara e direta: profissionais da shopology devem res­peitar os códigos e procedimento da ICC/ESOMAR (Organização Internacio­nal Auto-reguladora para Pesquisas em Marketing e Ciências Sociais) e não devem direcionar seus projetos para avaliação do comportamento e atitudes individuais das pessoas. Em vez disso, devem focar seus estudos para o conhecimento do coletivo e correlacioná-los com perfis e segmentos de consumidores e shoppers. Ou seja, gerar insights para profissionais de comunicação, mar­keting, vendas e operação ligados à industria, varejo e serviços.

Uma outra grande utilidade destes indicadores é a possibilidade de parametrização e avaliação da qualidade dos processos criativos – poder com­parar o resultado da solução “A” versus a solução “B”, na visão do próprio consumidor ou shopper. Esta realidade foi fundamental na criação do con­ceito muito utilizado atualmente pelas redes de varejo, as Flagship Stores – lojas próprias da marca, onde são introduzidas e avaliadas as evoluções e melhorias criadas para a loja. Só quando um patamar superior de desempenho é atingido nestas lojas é que as modificações propostas são introduzidas nas demais lojas da rede.

A Shopology, que parecia ser um campo de conhecimento específico e restrito, tem demonstrado ser um campo de trabalho abrangente, científico e estratégico. Deve ser desempenhada por profissionais com formação acadêmica sólida e abrangente e, ao mesmo tempo, por profissionais com criatividade, grande interesse e muita curiosidade para a investigação mercadológica. Como diz Paco Underhill – “Esta é uma profissão para quem gosta de trabalhar nos finais de semana, quando as lojas estão cheias, de vestir roupas comuns para não ser notado e usar sapatos com sola de borracha, para andar muito pelos corredores”.

Fonte: REVISTA DA ESPM – Março/Abril de 2007 – Pág. 74 a 77.

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