Novo Varejo e Shopper Marketing

A necessidade de gerenciar melhor dados e informações de mercado, transformando em inteligência estratégica e diferencial para o setor é uma necessidade inadiável

Por Sérgio Lage Carvalho, do Mundo do Marketing | 03/09/2012

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O varejo brasileiro, impulsionado pelo acesso ao crédito, o aumento da renda dos trabalhadores e do aumento dos gastos familiares com novas categorias de produtos e serviços, com a maior segurança gerada pelo baixo desemprego no país e o crescimento do nível de ICC (índice de confiança do consumidor), cooperaram para um ambiente mais dinâmico e cada vez mais atraente e competitivo. Os empresários nacionais e estrangeiros se sentem estimulados em investir e modernizarem suas operações e entender e atender melhor seus clientes e atuar de forma mais eficiente e duradoura com seus parceiros. O Mercado mudou muito e são dezenas de milhões de novos consumidores tendo acesso a novas categorias e produtos, fazendo trading up e buscando maior valor agregado na hora de comprar e consumir, cada vez mais incluindo a marca e o relacionamento de qualidade nas suas árvores de decisão de compra.

Pois bem, o varejo cresceu e se dinamizou, o país e as oportunidades de negócios se ampliaram e a necessidade de gerenciar melhor dados e informações de mercado, transformando em inteligência estratégica e diferencial para o setor é uma necessidade inadiável.

O mundo e o Brasil são mercados mais dinâmicos, complexos e concorrenciais. Repensar suas estratégias de distribuição, repensar as novas e múltiplas plataformas, canais de venda, os novos formatos de lojas e os novos segmentos de shoppers que visitam e fazem compras é crucial para o sucesso nos negócios.

Para boa parte da indústria e da economia de serviços, o pensamento estratégico de marketing e o conhecimento sobre seus segmentos estratégicos de consumidores e key accounts é uma premissa incontestável que gera diferencial competitivo. Porém, ainda, infelizmente, boa parte dos varejistas do país, ainda formados por pequenos comerciantes com negócios familiares e regionais e atrelados a uma forte tradição conservadora no tratamento da gestão do varejo fez com que o pensamento de marketing e os princípios de entender as mudanças nos hábitos de compra e consumo de seus consumidores, as transformações ocorridas no segmento de atuação e principalmente na economia e na sociedade fossem fatos isolados e de pouca importância na condução e administração dos seus negócios.

A inovação estratégica do setor, a compreensão da mudança nos perfis de compra e estilos de consumo da grande parcela da população, a aderência às novas tecnologias e o acesso as novas plataformas multicanais de vendas, são ainda temas pouco compreendidos e que apenas iriam demandar investimento desnecessário. Apostam nas fórmulas do passado ou dão pouca importância a inteligência estratégica na condução dos negócios.

Acham que mexer no layout das lojas, repensar os modelos de atendimento e orientação ao consumidor, rever o mix de produtos e serviços que oferecem e reposicionar sua loja e investir na sua marca são besteiras e temas de perfumaria, e não questões centrais na gestão de lojas em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, onde grupos mais experientes crescem, onde novas redes e franquias prosperam e conquistam novas fronteiras e grupos estrangeiros investem buscando abocanhar parte de um mercado em crescimento e com novas demandas de qualidade e serviços.

Hoje os profissionais de varejo sabem que precisam correr atrás do tempo perdido, pararem de olhar para o retrovisor e consultar mais suas ‘bolas de cristal’. Precisam mirar novas estratégias de vendas, atendimento e relacionamento com o consumidor, novos modelos de negócios, novas parcerias com seus parceiros, indústria, fornecedores e a sociedade e entender melhor o que se passa na cabeça e no coração de seus consumidores. É preciso, acima de tudo modernizar e reposicionar seus negócios frente as mudanças e tendências de um mercado mais complexo e heterogêneo, de uma sociedade mais segmentada e um consumidor mais exigente e ruidoso, conectado e informado.

Este consumidor pesquisa e avalia mais antes de comprar, interage de forma mais ativa e consistente com outros consumidores através das mídias sociais, estão dispostos a experimentar mais, valorizam preço e produto, mas estão ligados a marca, exigem experiência e serviços diferenciados e seguem recomendações de amigos e seguidores.

O varejo hoje é multicanal. Exige que as empresas gradativamente conheçam as novas tecnologias e possam escolher e integrar as suas lojas físicas (bricks) a outros canais. Exige que entendam que este consumidor móvel da era digital, que rapidamente usa e interage através de diferentes locais e mídias e se torna omnichannel. Realiza suas pesquisas, se informa, interage em vários canais, dispositivos e plataformas para se conectar ao mundo e se informar e se relacionar com seus amigos e suas marcas de preferência.

Este consumidor mais ativo e presente domina e sabe onde achar a melhor oferta e promoção, o melhor preço e preza pela melhor orientação, oferta de conteúdos e atendimento diferenciado. Eles descobrem que a oferta de produtos é multivariada e que há inúmeras marcas que oferecem soluções mais customizadas e de acordo com sua demanda e expectativa.

Descobriram também que há comunidades e grupos de consumidores que estão pesquisando, se informando e tem o mesmo envolvimento que ele com determinada categoria ou marca e que faz todo sentido interagir com estas pessoas para poder decidir, testar, aprender mais e acima de tudo falar do que gostam ou do novo produto que recém adquiriram ou estão planejando comprar.

Novos segmentos de consumidores com diferentes experiências e gostos, atitudes e práticas buscam diferentes produtos e querem comprar em lojas mais especializadas, vivenciar uma melhor experiência de compra, com mais serviços, com mais emoção, expertise e atendimento diferenciado.

O varejo descobriu que precisa inovar, precisa atrair este novo shopper, incrementar a atmosfera e os cenários de compra, tornar sua jornada e experiência de compra mais agradável e satisfatória. Precisa envolver e manter seu shopper mais tempo na sua loja, levando a comprar mais e testar novos produtos e categorias e ter uma página na rede para poder se relacionar com outros compradores e com os varejistas e seus parceiros.

Se de um lado precisa investir no acesso ao digital e high tech, investir em novas tecnologias que facilitem e tornem mais emocionantes suas pesquisas e suas compras, é essencial o high touch: a recepção calorosa, a confiança, o atendimento e a orientação consultiva, valorizando o fator humano e atendendo os diferentes perfis e necessidades de compra dos seus shoppers.

Tudo isso exige investimento, mas antes de tudo exige inteligência sobre o mercado, sobre seu segmento de atuação e as movimentações de seus concorrentes. Exige vontade e consistência, esforço e vontade de empreender e crescer, arriscar e conquistar mercados, entendendo as mudanças e os novos hábitos dos seus consumidores e, sempre que possível, se adiantando frente aos concorrentes e na gestão dos seus negócios, seguindo as tendências no comportamento de compra e consumo de seus shoppers e da sociedade como um todo.

Nos próximos artigos vamos falar um pouco sobre o shopology e o shopper marketing e a necessidade de melhor segmentar, entender e atender os diferentes públicos de consumidores, seja nas diferentes formatos do varejo físico, seja nos multicanais do varejo digital. Além de discutir cases e analisar as tendências consolidadas e emergentes, as tendências de nicho e as novas abordagens e ações de inovação dentro do varejo nacional e global.

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