Neuromarketing, indo fundo na mente do consumidor

Fonte: Ideia do Marketing

Neuromarketing, indo fundo na mente do consumidor

by ERICA ARIANO

 

No mundo dos negócios sabemos que é fácil para as empresas conhecerem o que o consumidor anda comprando, difícil mesmo é descobrir por que ele faz isso. Nem sempre as pesquisas de mercado são suficientes para entender como o consumidor pensa. Aquilo que é dito em questionários e discussões em grupo nem sempre demonstra o verdadeiro comportamento do indivíduo e, muitas vezes, passa bem longe disso.

As pessoas são boas em expressar o que querem comprar, o que gostariam de ter, e até mesmo quanto pretenderiam pagar por alguma coisa. Mas não são muito boas em explicar por que são influenciadas por determinado display em lojas ou por determinadas marcas de produtos.

Visando entender realmente a mente dos consumidores, por volta dos anos 1990, muitas empresas começaram a investir em estudos que poderiam explicar por que o consumidor escolhe determinado produto em detrimento de outros e se lembra de determinada propaganda em detalhes, mas se esquece de outras completamente ainda que seus produtos ou serviços sejam bem parecidos.

neuromarketingFoi assim que surgiu o Neuromarketing, que segundo a Wikipédia “é um campo novo do Marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos”.

Em outras palavras Martin Lindstrom – cientista conhecido como “pai” do Neuromarketing – explica que Neuromarketing é a ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores, revelando quais estratégias de marketing ou publicidade são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais são sem graça, repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.

Já Fátima Bana, especialista em Neuromarketing em entrevista à Revista Wide, descreve Neuromarketing como uma nova abordagem de pesquisa de marketing que faz uso da avançada tecnologia investigativa da neurociência comportamental (como eletroencefalograma, medição de batimentos cardíacos, ressonância magnética, medição de pupilas, etc) e possibilita a compreensão das motivações implícitas no comportamento do consumidor.

Descobrir essa real motivação do consumidor, o que o estimula a compra, é o que os profissionais chamam de ouro do Neuromarketing – o que permite criar a fórmula perfeita para a montagem de uma estratégia.

Para quem ainda não sabe, o Neuromarketing começou a ser mais fortemente divulgado após um experimento feito com os refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Nele, primeiramente, as bebidas eram oferecidas às pessoas sem que estas soubessem a marca que estavam bebendo. Quando questionadas sobre qual marca era a melhor, metade dos entrevistados respondeu a que correspondia a Pepsi. Os dados fornecidos pela ressonância magnética demonstraram que durante a degustação havia um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Mas quando as pessoas sabiam qual marca estavam bebendo, o número de pessoas que dizia que a Pepsi era a melhor caiu 25%. Os dados da ressonância demonstravam agora que eram as áreas relacionadas ao poder cognitivo e à memória que eram utilizadas.

Esse experimento demonstrou, portanto, que as pessoas, ao saberem qual marca bebiam, ainda que subconscientemente, pensavam na marca, bem como em suas lembranças relacionadas a elas, e não apenas no sabor. Mais ainda, o sentimento que relacionavam à marca era capaz de mudar a opinião dos entrevistados drasticamente.

Nesse nosso primeiro artigo sobre o tema não vamos discutir as questões éticas que podem envolver a utilização do Neuromarketing como meio para manipular o consumidor. Mas quem já assistiu ao filme “Do Que As Mulheres Gostam”, com Mel Gibson e Helen Hunt, teve uma pequena noção sobre quantas são as vantagens que tem aquele que conhece o pensamento do consumidor, não é mesmo?

Por hora, basta lembrarmos que cada vez mais as empresas estão investindo em Neuromarketing e que ele vai muito além de dar dicas de como organizar os produtos em gôndolas, como fazer a iluminação em sua loja ou qual a cor que atrai mais o consumidor. Ele é a “ferramenta” que possibilita aos empresários prever como o consumidor reagirá a cada uma de suas ações de marketing e o por quê.

O assunto é vasto, pouco conhecido, e ainda falaremos muito sobre ele por aqui.

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