HEAVY USER

consumidor pesado, em inglês. Termo utilizado para designar os consumidores com alto índice de frequência de um produto. Consumidores de alta frequência ou volume de compra, ou principais consumidores de um determinado produto ou serviço.

Por volta de 1.900 descobriu-se que vinte por cento (20%) das empresas pagavam oitenta porcento (80%) dos impostos. Nasceu a lei dos 80-20, ou lei de Pareto, pesquisador que divulgou esta relação. Até os anos setenta, muitos gerentes comerciais se orientavam e se referiam à “Lei dos 80-20” como uma estratégia de abordagem de vendas no mercado. Leigos em marketing, eles recomendavam a concentração de esforços nos vinte porcento dos clientes que mais consumiam, pois, observando a prática, acreditavam que representassem oitenta por cento do mercado ou algo aproximado.

Os números não condiziam com a realidade, pois as relações eram grosseiras, contudo, a estratégia de concentrar era eficaz. Os painéis feitos por Walter Thompson e outros pesquisadores de mercado no final dos anos vinte ainda não eram conhecidos, embora mostrassem a existência de uma relação diferente e específica para cada produto e serviço.

A questão foi totalmente esclarecida e veio à tona quando profissionais de marketing dos EUA mostraram que produtos das mais variadas categorias eram fortemente consumidos por pequenos grupos. A partir de então, desenvolveu-se o conceito de “heavy user”, do forte usuário, que, aos poucos, se converteu numa importante ferramenta de vendas. A primeira pesquisa foi divulgada no “work-shop” da Associação de Anunciantes em Nova Iorque, em 1965, por Norton Garfinkle, e trouxe as seguintes informações.

O produto que mais se aproximou dos 80-20 foi cerveja. E, curiosamente, se temos algo em comum, é a dor de cabeça. Estas pesquisas são comuns hoje em dia, mas somente são divulgadas aos profissionais associados ou através de encomenda específica e paga. Além dos percentuais, elas oferecem o perfil de renda e o perfil sociopsicológico dos usuários. As listas ABC, feitas por vendas, também mostram a concentração de consumidores, usuários e clientes nos segmentos cobertos pelas empresas. Estas listas, quando confrontadas com as informações fornecidas pelas associações de fabricantes e pesquisas denominadas por “Quem é quem”, classificadas por ramo e segmento de mercado, permitem aproximações razoáveis.

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