Empresas adotam redes sociais para pesquisa de mercado

Wal-Mart, Estée Lauder MAC, Squishable, Frito-Lay estão entre as companhias que fazem pesquisas no Twitter, no Facebook antes de definir novos produtos

A marca americana Frito-Lay está desenvolvendo um novo sabor de batata frita, antigamente, isso significava ter que realizar uma série de grupos focais, pesquisas e análises de tendência.

Hoje, ela utiliza o Facebook.

Os usuários de seu novo aplicativo no Facebook são convidados a sugerir novos sabores e clicar em um botão que diz “eu comeria esse sabor” para registrar suas preferências. Até agora, os resultados mostram que o sabor de anéis de cebola com cerveja é um dos mais populares na Califórnia e em Ohio, enquanto a batata frita sabor churros é um sucesso em Nova York.

“Essa é uma nova maneira de se fazer uma pesquisa do consumidor”, disse Ann Mukherjee, diretora de marketing da Frito-Lay dos Estados Unidos. “Assim vamos conseguir obter muitas novas ideias.”

The New York Times

Frito-Lay usa rede social para obter sugestões de consumidores para o sabor de seu novo salgadinho

Enquanto consumidores consideram as redes sociais como Facebook, Twitter e Foursquare como lugares para publicar suas reflexões e interagir com seus amigos, empresas como Wal-Mart e Samuel Adams estão transformando essas plataformas em extensões de seus departamentos de pesquisa de mercado. E as empresas estão apenas começando a descobrir como usufruir desta enorme quantidade de informação disponível.

Quando o Wal-Mart queria saber se deveria estocar pirulitos de bolo em suas lojas, a rede estudou comentários feitos via Twitter. A empresa de cosméticos Estée Lauder MAC pediu aos usuários de mídia social que votassem nos tons de sombra que haviam sido descontinuados e que deveriam ser trazidos de volta. A marca Squishable que produz animais de pelúcia analisou comentários dos usuários publicados via Facebook antes de escolher a versão final de um projeto de um novo brinquedo. E a cervejaria Samuel Adams pediu que os usuários votassem em tipos de levedura, lúpulo, cor e outras qualidades para criar uma nova cerveja chamada B’Austin Ale, com ajuda do público e que até agora tem recebido ótimos elogios.

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A Wal-Mart adquiriu a empresa de mídia social Kosmix no ano passado por um valor de cerca de US$ 300 milhões, principalmente devido a sua capacidade de extrair tendências de conversas feitas em redes sociais.

A unidade, hoje chamada de @WalmartLabs, faz monitoramento de publicações feitas no Twitter, Facebook e palavras chaves no campo de pesquisa do site Walmart.com, entre outras coisas, para ajudar o Wal-Mart a refinar os produtos que vende. Sua tecnologia pode identificar o contexto das palavras, distinguindo “Salt”, o filme de Angelina Jolie, de sal, o tempero, por exemplo. Ela define linhas de base para o nível de popularidade em torno de, digamos, eletrônicos ou brinquedos, e assim consegue medir quando o interesse está aumentando. Ela também analisa gostos, pois se as pessoas não gostam de um novo vídeo game, pedir uma grande quantidade deste jogo específico provavelmente não será uma boa estratégia.

“Existem enormes quantidades de dados sendo criados nas redes sociais”, disse Ravi Raj, vice-presidente de produtos para a @WalmartLabs, acrescentando que a empresa utilizou os dados levantados para decidir para onde levar cada tipo de mercadoria.

The New York Times

Doritos Dinimitas e Takis em uma loja do Walmart na Califórnia, EUA, onde o @WalmartLabs identificou que os salgadinhos picantes são mais populares

Mais recentemente, a @WalmartLabs descobriu que o entusiasmo gerado em torno dos filmes “Os Vingadores” e “Batman O Cavaleiro das Trevas Ressurge” estava em alta mesmo antes do lançamento dos filmes e sugeriu que as lojas aumentassem suas encomendas de mercadorias relacionadas. Em outro caso, depois que o Wal-Mart começou a vender uma batata frita picante chamada Takis, o @WalmartLabs descobriu que houve boa reação ao produto na Califórnia e no sudoeste do país.

A abordagem da mídia social também atrai clientes mais jovens. As pessoas que normalmente se inscrevem nos grupos de foco ou painéis de consumidores geralmente não são jovens seguidores da moda, mas os usuários do Facebook frequentemente são, por isso agregar a utilização destas redes em suas pesquisas permite que a marca Frito-Lay obtenha uma boa diversidade de feedback por parte do consumidor.

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Em grande parte, toda vez que alguém utiliza um aplicativo de uma marca no Facebook, a marca consegue obter uma série de informações pessoais, disse Mark LaRow, vice-presidente sênior de produtos na empresa de software MicroStrategy. A MicroStrategy tem construído seu próprio aplicativo, o chamado Wisdom Network, que consegue ter acesso a cerca de 13 milhões de perfis privados no Facebook assim que um usuário lhe concede permissão.

O aplicativo reúne informações sobre os usuários e seus amigos. Os profissionais de marketing podem utilizar os dados para ver o que os clientes atuais ou potenciais clientes fazem ou seus gostos pessoais, ou a diferença de preferências entre os clientes ricos e os pobres.

Por exemplo, LaRow disse que se o time de futebol FC Barcelona, um cliente da MicroStrategy, visse que um grande número de seus fãs “curte” do ator Vin Diesel, eles então poderiam buscar novas parcerias com ele.

Nem todo mundo acredita apenas nos dados individualmente. “Os dados por si próprios não irão conseguir lhe dizer para qual direção o mundo está caminhando”, disse Lara Lee, diretora operacional e de inovação no grupo de consultoria de design Continuum, que ajudou a projetar o aplicativo Swiffer e o projeto Um Laptop por Criança.

Mas as empresas que utilizam dados das redes sociais disseram que a capacidade de ver o que os consumidores fazem, querem e o que estão falando em uma escala tão grande, sem os consumidores necessariamente saberem que as empresas estão fazendo tudo isso, não tem precedentes.

“É como se fosse o maior grupo de pesquisa já feito”, disse LaRow.

(Por Stephanie Clifford)

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