Derrubar barreiras para conquistar o Shopper

Postado por Rafael D’Andrea – 10/10/2012

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As barreiras que o shopper encontra desde o momento em que decide comprar até quando coloca o produto na sua cesta são objeto de estudo de Shopper Marketing. Elas começam a interferir no processo de compra antes mesmo de o shopper chegar na loja, por exemplo, quando ele sabe pouco sobre ou até mesmo desconhece um produto. No contexto de marketing, nosso trabalho é derrubar as barreiras sequencialmente, facilitando a compra e, por consequência, aumentando as vendas do produto.

Somente ao compreender como o shopper se comporta durante a sua jornada até realizar a compra é que o profissional de marketing terá capacidade de minimizar tais dificuldades. As barreiras mais comuns no universo dos bens de consumo são de acesso, de visibilidade do produto/marca, de atenção do shopper e de dúvidas sobre os produtos.
Identificar barreiras de compra não é uma tarefa fácil nem rápida. Entretanto, um profissional de Shopper Marketing treinado tem condições de mapear todas as etapas do “caminho de compra”, utilizando, por exemplo, ferramentas como observação de compra e entrevistas em ponto de venda (PDV) para, a partir daí, identificar as questões-chave que acabam atrapalhando a decisão em favor de uma marca.
O primeiro passo é entender como o shopper toma conhecimento do produto e, em seguida, como define em qual canal irá comprá-lo. Saber como o shopper interage com a sua marca antes de chegar ao PDV é fundamental para aumentar a probabilidade de ele considerar a sua marca no processo de decisão.
Qual é a missão de compra do shopper quando entra em um supermercado, por exemplo? A compra da categoria é planejada ou acontece por impulso? Entender estes pontos é crucial para definir qual o tom adequado da comunicação no ponto de venda. Às vezes, mesmo encontrando o produto no PDV, no lugar certo, exposto da forma correta, ele acaba não levando a sua marca e preferindo outros velhos conhecidos. Será que o problema é preço? Será que está em dúvida quanto às vantagens do produto para ele ou ela? Nesse ponto o planejamento da mensagem para o público-alvo é de crucial importância: a mensagem certeira tem o poder de reverter a dúvida em certeza da compra do seu produto. E transformar intenção em conversão.
Aqui entram em cena os triggers compra. Eles são os motivos pelos quais o shopper decide que quer comprar certo produto. Muitas vezes os reais motivadores não são claramente expressos e só uma investigação criteriosa é capaz de desvendar o que ativará o impulso de compra no momento da verdade. Utilizar o trigger correto no material de PDV é um atalho poderoso, que encurta enormemente o caminho entre a marca e o shopper.
Derrubar barreiras de compra é, portanto, reduzir a perspectiva “arrependimento de compra” a cada passo do caminho de compra. Minimizando a possibilidade de frustração, o ciclo estará fechado – compra, experiência de uso e recompra.
Um caso de sucesso de quebra de barreira bem recente é o da Hellman’s. A marca, com a campanha “Comida gostosa também pode ser saudável”, conseguiu levar para o ponto de venda uma mensagem integrada de comunicação para mostrar ao shopper, no momento da compra, que a maionese também poderia ser parte de uma dieta saudável, inclusive para ser consumida em outros pratos além dos tradicionais hambúrguer e hot dog. Por meio de materiais de ponto de venda e ações (premiadas) como a “receita na notinha”, a Unilever conseguiu com sucesso demonstrar e incentivar novos usos mais saudáveis para a tradicional maionese Hellman’s.
Vale a pena conferir o vídeo feito pela empresa sobre a campanha

HELLMANN’S – RECEITA NA NOTINHA from NewWork on Vimeo.

* Com Juliana Nappo, VP Executiva e sócia da ShopperAGE, com 15 anos de atuação em Planejamento Estratégico, Branding, Marketing e Comunicação; trabalhou em empresas como Vicunha, Panamco e Natura, e em agência como diretora de Planejamento e Managing Director. Atuou em agência como líder de equipes de insight e estratégica e negócios, desenvolvendo estratégias integradas de comunicação e shopper marketing para clientes como P&G, Arno, GE, Roca, Whirpool, Mercedes-Benz, Nokia e Mastercard. É formada pela FEA-USP, com MBA em Marketing pela FGV.

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