Período: 17/8/2016 até 17/8/2016
Horário: quintas feiras, das 19h00 às 22h40, de 18 de agosto a 20 de outubro de 2016
Local: ECA-USP
| Objetivos do Curso: Revisar os conceitos de Marketing Sistêmico, Comunicação Integrada e Finanças, envolvendo Propaganda, Promoção de Vendas, Comunicação Digital, Relações Públicas etc., permeando Contabilidade Geral e de Custos, Índices Financeiros e Análise de Investimentos, demonstrando o caráter interdisciplinar dos projetos de marketing e comunicação. Divulgar os benefícios do emprego da lógica numérica na apresentação de propostas e na valorização da profissão e do profissional. Desmitificar as barreiras e analisar a importância do processo de avaliação objetiva (mensuração e valoração) dos investimentos nos processos de Marketing e Comunicação nas empresas, oferecendo fundamentação concreta para acompanhar os resultados intangíveis. | |
| Público-alvo: Profissionais e estudantes, graduados em qualquer área do conhecimento, que desejam demonstrar a viabilidade econômico-financeira de seus projetos ou planejar, organizar, dirigir e controlar empresas de Comunicação, de Promoção de Eventos, de Assessoria de Imprensa, de Relações Públicas e outras de mesma natureza. |
Programa:
| Ementa e Programa |
| Este curso de extensão visa complementar a formação de estudantes e profissionais de Marketing, Propaganda e Publicidade, Comunicação Social e Empresarial no manejo dos métodos quantitativos e demais ferramentas utilizadas secularmente em Administração Financeira, Econômica e Patrimonial com o objetivo de prever e avaliar os resultados das ações de Comunicação Integrada – Mercadológica, Administrativa e Institucional. |
| Duração: 40 horas. Dez aulas de 4 horas letivas cada. |
| 1ª. Aula |
| Exposição do plano do curso. Critério de avaliação – exercícios e trabalho prático em grupo. Escolha de tema do trabalho prático e divisão de grupos. Introdução ao tema. Evolução da complexidade da comunicação nas empresas e na sociedade. A formação de valor das empresas no mundo capitalista atual. Valor objetivo e subjetivo. A formação de valor do profissional de Comunicação. Sua relação com o valor das empresas. Habilidades, Atitudes e Competências desejadas. O processo de decisão sobre investimentos nas empresas. A linguagem empresarial e a dos profissionais de Comunicação |
| Debate: Por que medir o retorno do investimento? Quando medir? Como medir? |
| 2ª. Aula |
| A formulação de preço de venda. Pricing como variável estratégica das empresas. Decisões de preço. Componentes de Preço Equação Básica de Preço O conceito de Margem de Contribuição e sua utilidade. Ponto de Equilíbrio. Método tradicional de demonstração e com a visualização da Margem de Contribuição como base para decisões estratégicas. 1º. Exercício prático. |
| Estudo de casos. |
| 3ª. Aula |
| Início do processo de elaboração de um estudo de retorno do investimento em Marketing e Comunicação. A captação das informações. Sistema de Inteligência de Marketing e Comunicação que promove relações com os agentes macroeconômicos, com a Controladoria, com Vendas, com Suprimentos, com a Produção, com a Gerência Financeira e com a Contabilidade Geral, Fiscal e Gerencial. O Fluxo de Caixa e o DRE. Divergências e Convergências. Esquema básico do Fluxo de Caixa e sua aplicação no estudo de viabilidade financeira. O Demonstrativo de Resultado Econômico (DRE). Esquema básico e sua aplicação no estudo de viabilidade econômica. Viabilidade Econômica e Viabilidade Financeira. Conceitos, semelhanças e diferenças. Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação Integrada. Casos em que se aplica. 2º. Exercício prático. |
| Estudo de Casos. |
| 1ª. Orientação do trabalho prático dos grupos. |
| 4ª. Aula |
| Expectativas de Retorno dos Investidores Viabilidade Patrimonial. Esquema básico do Balanço Patrimonial e sua aplicação no estudo de viabilidade da Comunicação Integrada. Índices de Balanço. Rentabilidade; Liquidez; Resultados Operacionais. 3º. e 4º. Exercícios práticos |
| Estudo de Casos. |
| 2ª. Orientação de trabalhos práticos |
| 5ª. Aula |
| Os Ativos Intangíveis e a Lei 11.638 – Lei das Sociedades Anônimas. A necessidade de métodos auditáveis. A relação entre valor tangível e intangível das empresas na atualidade. A volatilidade do intangível. O papel da Comunicação Institucional na formação dos Ativos Intangíveis. Principais métricas: |
|
| 5º. e 6º. Exercícios práticos |
| Estudo de Casos. |
| 3ª. Orientação de trabalho prático |
| 6ª. Aula |
| A Comunicação no Ambiente Digital e suas interações Os mecanismos de mensuração dos resultados das ações de comunicação em mídias digitais e redes sociais. Como extrair Informações dos Dados que as plataformas de monitoramento fornecem. Como integrar a avaliação e mensuração da Comunicação Digital com outras ações de comunicação. 7º. Exercício prático |
| Estudo de Casos. |
| 4ª. Orientação de trabalho prático |
| 7ª. Aula |
| As moedas não financeiras como métricas auxiliares: Aplicadas à Comunicação Mercadológica. À Comunicação Institucional. À Comunicação Administrativa. 8º. e 9º. Exercícios práticos |
| Estudo de casos |
| 5ª. Orientação de trabalho prático |
| 8ª. Aula |
| A Comunicação Integrada e sua avaliação Os entregáveis por nível hierárquico. Vantagens do monitoramento. Balanço Patrimonial e o Balanço Social. Formação do Valor da Marca Patrimônio Socioambiental. Patrimônio de Mercado. Patrimônio de Imagem. Exemplo de formação do Valor da Marca. 9º. Exercício prático |
| Estudo de casos |
| 6ª. Orientação de trabalho prático |
| 9ª. Aula. |
| Última orientação dos trabalhos práticos em grupo e preparação das apresentações. |
| 10ª. Aula |
| Apresentação dos trabalhos práticos desenvolvidos pelos alunos e avaliação final por Banca. |
| Critério de Seleção: Análise de Currículo. |
| Investimento: R$ 1.800,00, em 3 parcelas de R$ 600,00 |
| Associados ASBPM e Empresa Amiga ASBPM – Desconto de 15% |
| Contatos e Informações: Telefones: 30914224/30915184; |
| E-mail: marketing@usp.br; |
| Sites: www.ceacom.com.br ; www.eca.usp.br/marketing |
| Certificado: Ao final do curso, o participante receberá o Certificado de Curso de Pós-Graduação, na modalidade Extensão, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. |
| Palavras-chave: Finanças, Marketing, Comunicação, Pricing, ROI, Brand Equity, Resultados, Investimento, Métricas, Avaliação, Mensuração, Intangíveis, Valor, Viabilidade. |
| Ementa e Programa de curso com 10 aulas de Retorno de Investimento em Comunicação Mercadológica e Institucional – Finanças Aplicadas a Marketing. |
| Professores: Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, Prof. Dr. Leandro Yanaze, Prof. Ms. Clairton Araújo (mini currículos abaixo) |
| Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze |
| – Diretor da Mitsuru H. Yanaze & Associados; – Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP; – Coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing – CEACOM-ECA/USP; – Coordenador do Curso de Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing da ECA/USP – Ex-Executivo de marketing e Comunicação de empresas de grande porte – Autor dos livros Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. 2ª Edição (Saraiva, 2011) e Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. 2ª Edição (SENAC/Difusão, 2013). |
| Prof. Dr. Leandro Yanaze |
| – Consultor Associado à Mitsuru H. Yanaze; – Doutor em Sistemas de Computação pela POLI/USP e Mestre em Comunicação pela ECA/USP; – Professor e Coordenador de Curso da Universidade Metodista de São Paulo/UMESP; – Pesquisador do ATOPOS e do CEACOM-ECA/USP; – Professor de cursos de pós-graduação da ECA/USP e de outras Instituições de Ensino Superior pelo Brasil. |
| Prof. Ms. Clairton Araújo |
| Experiência profissional adquirida em empresas de grande porte internacional de auditoria e consultoria, entre outras empresas. Diretor de multinacional, membro do conselho de empresas no Brasil e exterior. Doutorando na Europa pela NOVA University. É Mestre em Contabilidade e Finanças pela PUC/SP, é professor das disciplinas financeiras, contábeis dos programas de pós-graduação e MBA. Membro do IBEF/SP – Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças de São Paulo e associado ao CRC/SP – Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo. Autor de artigos publicados no Brasil e no exterior. |
| REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS |
| AAKER, David; Keller, Kevin. Consumer evaluation of brands extensions. Journal of Marketing. Maryland, v. 54, p. 27-41. BENDLE, Neil., et al. Métricas de marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. Wharton School Publishing. Porto Alegre: Bookman, 2006. CLARK, Bruce H; ABELA, Andrew V; AMBLER, Tim. An information processing model of marketing performance measurement. Journal of Marketing Theory and Practice,2006, Summer, V. 14, N. 3, pp. 191-208. GITMAN, Lawrence. Princípios da administração financeira essencial. 2. ed. Rio Grande do Sul, Bookman, 2001. GUPTA, Sunil; ZEITHAML, Valarie. Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science,2006, November/December, V. 25, N. 6, pp. 718-765. HUBBARD, Douglas W. Como mensurar qualquer coisa: encontrando o valor do que é intangível nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2009. HALL, Richard. The strategic analysis of intangible resources. In Strategic Management Journal. v.13, n.2, p.135, 1992. KELLER, Kevin L. Strategic Brand Management – building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson, 2008. KITCHEN, Philip J. Integrated Brand Marketing and Measuring Returns. UK: Palgrave Macmillan, 2010. LENSKOLD, James D. Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate profitability. McGraw Hill: São Francisco, 2003. MACNAMARA, Jim. Advertising values to measure PR: why they are invalid. Disponível em <http://www.archipelagopress.com/images/ResearchPapers/Advertising%20Values%20Paper.pdf> Acesso em 10 jul. 2009. MOELLER, Leslie H.; LANDRY, Edward C. Os 4 pilares da lucratividade – como medir e maximizar o ROI em marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. PETERSEN, J. Andrew; McALISTER, Leigh; REIBSTEIN, David J.; WINER, Russell S.; KUMAR, V.; ATKINSON, Geoff. Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value. Journal of Retailing, 2009, V. 85, N. 1, pp. 95–111. PHILLIPS, Jack J. O valor estratégico dos eventos: como e por que medir ROI. São Paulo: Aleph, 2007. PHILIPS, Patricia; PHILIPS, Jack. The Green Scorecard: Measuring the Return on Investment in Sustainable Initiatives. London/UK: Nicholas Brealey Publishing, 2010. ROSENWALD, Peter J. Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. RUFF, Carl. Measuring and Evaluating Public Relations Activities. In Management bulletin. American Management Association. New York, v. 110, 1968. SCHAEFER, Mark W. Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing. USA: McGraw-Hill, 2012. SCHULTZ, Don. E; WALTERS, Jeffrey S. Measuring brand communication ROI. New York: Associaton of National Advertisers, 1997 STACKS, Don W. Dicionário de mensuração e pesquisa em relações públicas e comunicação organizacional. 2. ed. São Paulo, Aberje, 2008. YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011. YANAZE, Mitsuru H.; CREPALDI, Ubaldo. A Comunicação e a Tangibilidade de sua Avaliação. InOrganicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 2, nº 2. São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2005, p. 134-145. YANAZE, Mitsuru H.; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. 2.ed. Rio de Janeiro: SENAC/DIFUSÃO, 2013. ZAHAY, Debra; GRIFFIN, Abbie. Marketing strategy selection, marketing metrics, and firm performance. The Journal of Business & Industrial Marketing. 2010, V. 25, N. 2, pp. 84-93. ZANINI, Marco Túlio. Gestão integrada de ativos intangíveis. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2008. |
