Como os anúncios do Facebook impulsionam as pesquisas online

Independentemente da mídia ou da tecnologia, os anunciantes continuam enfrentando um desafio constante: como planejar campanhas que alcancem o público desejado e que também possam ser mensuradas de acordo com os objetivos. Com as campanhas digitais, os anunciantes geralmente contam com modelos de atribuição de último clique, que mensuram o último ponto de contato que direciona as pessoas para o site. No caso das campanhas omnicanal, esse modelo não revela em termos reais o que leva as pessoas aos mecanismos de pesquisa ou ao último clique. Para realizar o planejamento ideal e obter uma mensuração eficaz, os anunciantes devem entender os comportamentos de pesquisa online em todo o ambiente digital e como as campanhas podem influenciar esses comportamentos.

Em uma análise anterior, verificamos que as campanhas entre canais que incluem pesquisa e o Facebook podem criar efeitos complementares sobre os objetivos de campanha dos profissionais de marketing. Uma pesquisa em andamento da equipe de Ciência de Marketing do Facebook e do setor nos permitiu continuar explorando esse efeito. Continue lendo para saber como analisamos a influência dos anúncios do Facebook sobre a pesquisa online e o que isso representa para o desempenho da campanha.

Encontrar as pessoas onde elas fazem descobertas

De acordo com um estudo anual da Forrester, 35% dos adultos entrevistados dos EUA relataram as redes sociais como fonte de descoberta para visita de sites em 2017, cerca de 10% a mais em relação a 2012. Nesse mesmo período de cinco anos, o uso da pesquisa para descoberta de sites diminuiu quase um terço: de 59% em 2012 para 38% em 2017, de acordo com os entrevistados (exceto para mecanismos baseados em interesses, como sites de viagens).1

Mudança nas fontes de descoberta de 2012 a 2017

Estudo sobre como os usuários descobrem sites para visitar

Faça com que os gastos com anúncios apresentem mais resultados

Em uma pesquisa de consumo de 2017, a Curalate verificou que 76% dos consumidores dos EUA compraram um produto visualizado na publicação de mídia social de uma marca; dentre eles, 11% compraram online imediatamente e 44% compraram online mais tarde.2 Como os profissionais de marketing podem levar em conta esse comportamento do consumidor entre canais nos planos de campanha?

Em 2015, a equipe de Ciência do Marketing do Facebook analisou primeiro como a exposição a anúncios do Facebook pode influenciar o comportamento de pesquisa das pessoas e afetar o desempenho de uma campanha de pesquisa em dispositivos móveis e desktops. A equipe verificou que as campanhas de anúncios do Facebook podem ajudar a reduzir o custo por clique e aumentar as taxas de cliques e o retorno sobre os gastos com anúncios para anúncios de pesquisa paga, além de aumentar os volumes de tráfego nos sites dos anunciantes. Na prática, os anúncios do Facebook fazem com que a pesquisa paga apresente mais resultados.

Nossa pretensão era analisar com mais detalhes esses resultados entre canais sobre Facebook e pesquisa, à medida que o comportamento de mídia das pessoas e os canais continuam evoluindo. Realizamos uma meta-análise de mais de 200 estudos de marcas norte-americanas e aumento de conversão nos setores automotivo, bens de consumo, entretenimento, varejo, tecnologia e conectividade. Usando uma estrutura de aumento para mensuração de incrementalidade, contamos o número de visitas a sites indicados por pesquisa em um grupo do Facebook exposto a anúncios e comparamos esse número à contagem de um grupo semelhante que não viu esses anúncios.

Estudo de pesquisa e anúncios do Facebook

Essa metodologia mostra, entre as visíveis na plataforma, as visitas a sites indicados por pesquisa, que foram incrementadas devido aos anúncios do Facebook.

Criar impacto entre canais

Em média, os anúncios do Facebook foram responsáveis por um aumento de 19% nas visitas orgânicas a sites indicados pela Pesquisa do Google e de 10% nas visitas pagas a sites indicados pelo mesmo mecanismo, comparado a quando as pessoas não viram anúncios do Facebook.3Combinando esses dados com os resultados do aumento de conversão, descobrimos que o número adicional de pessoas que pesquisam e clicam em decorrência dos anúncios do Facebook era mais propenso a realizar ações no site durante as visitas, inclusive compras, adição de itens ao carrinho e visualização de conteúdo específico. Em média, 50% das visitas adicionais a sites indicados pela Pesquisa do Google e decorrentes dos anúncios do Facebook geraram ações incrementais no site.4

Além de gerar tráfego adicional no site por meio de pesquisas, o Facebook gerou cadastros de alta qualidade através de pesquisas, que se refletiam em altas taxas de conversão.

Na era dos vários canais, temos cada vez mais vantagens em usar todos os pontos de contato do cliente para aproveitar ao máximo o investimento em publicidade. É importante atribuir corretamente o valor real com os modelos de último clique, porque eles podem exagerar a importância do último ponto de contato, subestimando os pontos de contato geradores de intenção que ocorreram anteriormente no processo de tomada de decisão do consumidor. Isso pode levar os anunciantes a distribuir gastos com anúncios de maneira menos eficiente.

O que isso significa para os profissionais de marketing

  • Visualize o plano de campanha de forma holística.

    Os anúncios do Facebook agregam mais valor a todo o plano de marketing, ajudando a aumentar a eficiência dos canais, como a pesquisa, além de gerar mais valor na plataforma. Ou seja, os anúncios do Facebook ajudam a aumentar as intenções do público-alvo.

  • Adote a atitude de Testar e Aprender.

    A mensuração por meio de metodologias com padrão de excelência, como aumento, pode dar uma ideia do valor real dos diversos pontos de contato no funil de publicidade. Saiba mais sobre como outros anunciantes adotaram esta filosofia em nosso relatório técnico “Promova o crescimento dos negócios com a mensuração de incrementalidade“.

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2 comentários sobre “Como os anúncios do Facebook impulsionam as pesquisas online

  1. olá! como vai? Sou da assessoria de imprensa da Nielsen
    Para qual e-mail posso enviar o convite para o lançamento de uma pesquisa? Gostaríamos de contar com a presença do Mundo da Pesquisa

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