Categorias impulsionam marcas

Com o aumento do consumo, categorias crescem beneficiando um número expressivo de marcas que elevam sua participação na preferência do supermercadista. E isso exige mudanças nas lojas

Um crescimento puxa o outro. A renda aumentou e com ela o consumo. Até aí a história é bem conhecida. A novidade é que diversas marcas de categorias em ascensão pegaram carona nessa onda em cascata. Os exemplos vêm da 40ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas de SM. Diante de novas necessidades de compras e da sofisticação dos hábitos já existentes, a classe média – a emergente e a tradicional – passou a procurar um grupo de marcas que reúne, na categoria, os atributos considerados mais importantes por ela ou que lhes confere status. E esse comportamento não poderia deixar de se refletir nas gôndolas, exigindo ajustes na gestão das categorias, especialmente no mix.

“Durante muito tempo, bastava oferecer apenas o que o cliente podia comprar. Agora, é preciso ter no mix aquilo que ele quer. Isso exige precisão nas escolhas”, afirma Ito Siqueira, consultor de varejo. Para adaptar mix e exposição às categorias e marcas em ascensão, uma alternativa é utilizar a Curva ABC, segundo Wagner Picolli, gerente de merchandising da Nielsen. Ela consiste em listar, por exemplo, os SKUs do mais importante para o menos importante e, a partir dessa listagem, definir o que deve permanecer ou sair do sortimento ou ainda ganhar ou perder espaço. Ao aplicar a curva ABC, você consegue ainda identificar categorias e marcas que estão em ascensão. Veja abaixo como calcular a ferramenta.

COMO FAZER A CURVA ABC

 PASSO A PASSO

 1» Selecionar os critérios que servirão de base para a curva ABC.
Picolli sugere criar um índice ponderado calculado conjutamente a partir do valor, volume e lucro. A ideia é atribuir a cada um peso ou percentual conforme o papel e objetivo da categoria. Imagine uma categoria destino com a qual o varejista quer elevar o lucro. Isso significa que ele precisa trabalhar com todos os segmentos e grande variedade de itens em cada um, priveligiando
os que oferecem boa margem
 2» Como o objetivo do varejista é o lucro, essa variável pode ganhar um peso maior
De 40% por exemplo, sendo os demais 60% divididos igualmente entre valor e volume. Isso significa que o supermercadista vai criar um índice que será formado pela soma da ponderação feita a partir da participação de cada item nos critérios acima. Por exemplo: se a participação de SKU no total do lucro da categoria é de 25%, deve-se multiplicar 25 pelo peso atribuído, de 40%, chegando a um índice de 7,5%. Deve-se fazer o mesmo com a participação do item em valor e volume. No final, soma-se os três índices
  3» Coloque os itens em ordem decrescente de índice ponderado
Depois, some os índices ponderados de todos os itens até atingir o percentual definido para corte na categoria (por exemplo, 80%), conforme a coluna “índice ponderado acumulado”, da tabela. Ou seja, serão mantidos no sortimento todos os SKUs que estão acima desse percentual (na tabela os que estão em azul). A linha dos itens excluídos pode aumentar ou diminuir conforme o papel da categoria (destino precisa cortar menos itens e rotina pode excluir mais SKUs).

http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=18091&sid=105

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