Capitanía de categorías: ¿qué esperar de este proceso?

Tradicionalmente, cuando se habla de un sistema de gestión de categorías, su implementación y la forma en que se opera, es común que se gravite al tema de la capitanía de las categorías.

Pero, ¿qué es la capitanía? En su concepto básico, los capitanes -que son los fabricantes- apoyan en la gestión de categoría al detallista, basado en que los fabricantes conocen o deben de conocer la categoría con mayor profundidad, sus hábitos de compra, su penetración en los hogares, las tendencias de uso, la información del Shopper de esta categoría, etc. En cambio, los detallistas conocen o deben de conocer sus tiendas, los clientes que acuden a sus establecimientos, sus patrones de compra, el desempeño del canal… en una palabra, deben ser los expertos de sus clientes.

El dilema está en que en la estructura de los detallistas, tienen un comprador, gerente comercial o category que es responsable de varias o muchas categorías a la vez. De ahí se propone el modelo en el que se distribuyen esas categorías entre varios capitanes de categoría (que son fabricantes) que ayudan o facilitan el proceso de gestión de categorías para el detallista.

En otras palabras se comparte o se co-pilotea la categoría con apoyo de los fabricantes, que -en teoría- al conocer su categoría, deberían hacer propuestas de valor para el crecimiento de esta.

En la realidad y como todo, este concepto depende de los procesos, la tecnología y las personas que intervienen y en algunas ocasiones, los fabricantes no poseen todo el expertise del proceso o no se actúa de manera objetiva. Por otra parte, los detallistas a veces no comparten la información o no conocen realmente a sus clientes.

Existen varios elementos que ayudan a que este proceso se dé de manera

  1. Alineación de expectativas y capacidades: es importante desde el principio tener claras, por escrito y consensadas cuáles son las expectativas de ambas partes y los compromisos que se adquirirán; además, debe haber una alineación de las capacidades reales, tanto del nivel de conocimiento de las personas, como de las capacidades en los entregables de ambas partes. Una manera de medir la capacidad del capitán de categoría es preguntarle: ¿de toda la información que tiene tu empresa, me puedes decir los cinco hechos más importantes que debo considerar para hacer el plan exitoso de manera conjunta?
  2. Alineación de confianza: compromiso y objetividad: una gran parte del éxito está en la confianza que ambas partes se tengan, de que se van a ver los datos de manera objetiva y comprometida. Algunos piensan que la confianza se da y otros que la confianza se gana.
  3. El consumidor, el shopper y la categoría como principal enfoque: es importante tener siempre a la categoría, el cliente y el shopper como parte central de este trabajo, ya que a fin de cuentas es él quien tomara la decisión de asistir a comprar esos productos a una tienda y de comprar las marcas que se ofrezcan. ¿Qué hace que mi consumidor escoja mi tienda en lugar de otra?
  4. Énfasis en “the voice of the shopper”, no en los hechos: frecuentemente nos enfocamos en los hechos pero no en lo que se conoce como “the voice of the shopper”. Ejemplo: Hecho: en cadenas de ropa, departamentales y autoservicios, la merma y reempaque de calcetines es de millones de dólares al año;Shopper: “Si no toco la textura del producto, no lo compro”.
  5. Enfoque en la implementación y medición: un excelente plan con una pobre ejecución es posiblemente peor que un plan mediocre con excelente ejecución. En ese sentido, cubrir todos los aspectos de ejecutabilidad son importantes, y más aun, medir los resultados.

Estos son sólo algunos aspectos a considerar en la capitanía de categorías, ya que el “endosar” de manera irresponsable a un capitán sin involucrarse, participar y comprometerse en el proceso es igualmente ineficaz que “sólo dar lo mínimo necesario de información” para no revelar todos mis datos.

En la Asociación de category management CMA, podemos ayudarte a mejorar todos estos aspectos de category management o shopper marketing y orientarte la mejor manera de resolverlos. Acércate a nosotros.

 

Leia mais:

http://america-retail.com/2012/07/capitania-de-categorias-que-esperar-de-este-proceso/?goback=%2Egde_103835_member_134181961

 

#mundodapesquisa

Deixe uma resposta

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.