“A semiótica é fundamental em qualquer processo criativo”

Clotilde Perez, especialista em Semiótica e professora do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da USP

Por Claudia Penteado

Recentemente Clotilde Perez fez uma palestra no Rio de Janeiro sobre o tema “O Espírito do Tempo”. Pós-doutora em Design Thinking pela Stanford University (EUA) e em Comunicação pela Universidad de Murcia (Espanha), ela abordou na palestra a supervalorização da estética, a ênfase no comportamento ético, a psicologização do mundo e a midiatização da identidade. Confira este papo com ela sobre criatividade, publicidade, politicamente correto, ambiguidades, estética e privacidade.

Como a semiótica e a produção de sentido se aplicam à publicidade e podem ajudar a compreender por que mensagens publicitárias podem gerar interpretações errôneas?

A semiótica é uma teoria da comunicação que contém também um método de pesquisa. Por meio do método semiótico é possível penetrar a estrutura dos signos entendendo suas construções e, principalmente, sua potencialidade comunicativa – ou seja, o que podem comunicar.

Por que querer comunicar um sentido e acabar comunicando outro torna-se um erro cada vez mais frequente? Onde ocorrem os maiores ruídos e por que?

O ecossistema publicitário cresceu profundamente com a expansão do digital, trazendo complexidade, com isso, a possibilidade de equívocos também cresceu. A diversidade de mídias e pontos de contato dos mais diversos impõe um conhecimento profundo de estruturas midiáticas complexas, mas não apenas isso, as relações interpessoais também mudaram. O consumidor está cada vez mais informado e com acesso amplo à informação, o que o torna muito mais ativo nas relações de consumo. A semiótica é capaz de entender essa complexidade e propor os caminhos sígnicos mais consequentes, tanto na perspectiva estética (cores, formas, ícones, símbolos…), quanto ética (valores sociais).

Como a semiótica pode efetivamente ajudar a publicidade a evitar erros?

A semiótica opera com a pergunta básica da criação: o que “isso” significa? Uma campanha, um anúncio, um game, um cenário etc. A resposta deve levar o criador/criativo/publicitário a contemplar toda a potencialidade comunicativa, ou seja, todos os efeitos de sentidos possíveis que surgirão a partir da sua criação. Essa cor gera qual efeito de sentido? Este tipo gráfico ou ainda este nível de interação favorecem quais percepções?

Publicitários e profissionais de marketing deveriam se aprofundar mais nos conceitos da semiótica?

A semiótica é fundamental em qualquer processo criativo (publicitário, de marketing, cine, artístico, literário…) e também em qualquer processo de pesquisa (pós criação). Na criação auxilia na eleição dos melhores sígnicos frente aos objetivos propostos e na pesquisa é fundamental para alinhar objetivos/criação/efeitos de sentido desejáveis.

O que é esse fenômeno que você chama de “psicologização do mundo”?

Psicologização do mundo é um conceito que busca nomear uma certa “afetação” exagerada. Tudo e todos podem causar problemas psicológicos. Uma hipersensibilidade.

“O mundo está muito chato” é algo que se ouve frequentemente de pessoas que sentem falta das velhas piadas sobre qualquer assunto – inclusive na propaganda. Como você vê isso e a que ponto você acha que o mundo chegará no tocante a temas hoje considerados mais delicados como racismo, diversidade de gênero e afins?

Está chato em função do “politicamente correto”. A questão é que com as redes e a super individualização, tudo ficou muito solto. O politicamente correto é um mecanismo “natural” de controle social, o problema é que há muitos exageros. Ainda não encontramos um equilíbrio…

Há um excesso de exposição nas redes sociais – perdeu-se o velho conceito de privacidade? Para onde isso tudo vai, na sua visão?

Há uma mistura muito grande entre público e privado. Vivemos em um mundo de tensões e ambiguidades, onde as fronteiras não são óbvias. Acho que vai ficar ainda mais ambíguo antes de encontrarmos algum equilíbrio neste tema. As tecnologias de imagem (câmeras) por exemplo, favorecem o total rompimento destas fronteiras.

Você abordou a supervalorização da estética na sua palestra recente. Que aspectos aborda e para que tendências chama a atenção?

A estética é transversal a tudo. Vivemos, como fala Lipovetsky, na era do capitalismo estético. Na relação com a casa, com os acessórios dos pets, com os móveis, com o carro, além da moda, artes em geral…Tudo está estetizado e posto à comercialização.

 

Fonte: ABAP

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