Algumas definições para elucidar:
– a pesquisa de mercado serve para gerar informações que vão embasar ações e indicadores de monitoramento de um produto ou negócio;
– o gerenciamento de categorias é um processo de parceria entre o varejo e a indústria, que gerencia as categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios para aumentar as vendas e a lucratividade;
– o Shopper é o responsável pela compra, pode ou não ser o consumidor
A pesquisa de mercado está presente em praticamente todas as etapas do gerenciamento de categorias, estão intrinsecamente ligadas.
Três fases, oito passos:
I – Entendimento do Shopper
- 1 – Definição da Categoria (quais produtos fazem parte da categoria e sua segmentação)
- 2 – Papel da Categoria (propósito da categoria no portfólio do varejo)
II – Entendimento da Categoria no Varejo
- 3 – Avaliação (performance da categoria no varejo)
- 4 – Definição de Metas (targets e objetivos da categoria, cartão de metas ou Scorecard)
III – Definição e Implementação
- 5 – Estratégias (estratégias para o varejo e a categoria)
- 6 – Táticas (táticas de sortimento, posicionamento, preço e promoção)
- 7 – Implementação (implementar e garantir o cumprimento das metas)
- 8 – Revisão (medir, monitorar e ajustar)
As etapas do processo de gerenciamento por categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor.
Um maior entendimento do consumidor e do Shopper, proporciona oportunidades para satisfazer suas necessidades e melhores experiências de compra, seja através da avaliação do sortimento, estratégia de preço entre outros para dialogar com o Shopper no ponto de venda, medidas estas que alavancarão vantagens competitivas e maior eficiência.
O conhecimento da categoria, do canal e do cliente, gera o entendimento do Shopper, o que torna possível mapear as estratégias, analisar as oportunidades e a geração de insights.
“Shopper Marketing é o próximo grande passo na evolução do Marketing Estratégico de varejo. Atua na geração de insights e no modelo colaborativo do gerenciamento de categoria e tem o potencial de melhorar a criatividade e efetividade das ações no ponto de venda” Brian Harris
De alguns anos para cá, vem ocorrendo uma mudança nas empresas que é a incorporação do GC com o Shopper Marketing, essa integração propicia iniciativas que podem ser mais estratégicas com a compreensão do comportamento do Shopper e como ele pensa.
No entanto a experiência de comprar um produto não é tão simples quanto se parece. A decisão é feita com base em motivações pessoais, emoções, relação do consumidor com a marca, etc. 70% das decisões de compra são tomadas em frente a gôndola, sendo que 50% destas são feitas por hábito, em modo automático.
Os métodos utilizados não são novos ou revolucionários, criado há 25 anos pelo especialista em varejo Brian Harris, o GC exige organização e foco. No Brasil poucas empresas utilizam as ferramentas de GC e pesquisas de comportamento de compra. Há uma oportunidade de crescimento e evolução para o mercado, tanto varejistas quanto indústria.
Portanto, todos os pontos de contato com o Shopper são estudados para que a comunicação e todas as estratégias sejam elaboradas de maneira assertiva, através das pesquisas qualitativas e quantitativas: do consumidor, comportamento de compra, preço, sortimento, layout, material promocional, observação, eyetracking, tendências, etc.
Por Leandro R B Braz
