A Etnografia: entenda a Pesquisa de Mercado do Futuro

Fonte: A Viagem de Odiseo

 

 

iStock/urbancow

Durante toda a existência do mercado como o conhecemos na atualidade, as ferramentas para medir o interesse do público e definir os nichos consumidores de um produto tem se resumido, basicamente, à pesquisas de mercado. Estas, por sua vez, sempre tiveram a tendência de observar o consumidor como parte de um universo de números quase sem identidade distinta.

Uma nova pesquisa para um novo mercado

A simples leitura deste primeiro parágrafo deixa algo bem claro: um paradigma de pesquisa que praticamente ignora a individualidade dos consumidores não pode ser aplicado ao mercado 2.0, no qual a diferença e a singularidade são alguns dos aspectos mais presentes no público – tanto que cunhou-se até mesmo o termo “prosumer” para descrever o novo consumidor.

Com o intuito de modificar a maneira como se fazem pesquisas de mercado, e aproximar essa ferramenta valiosa das particularidades do mundo atual, as tradicionais EP’s (entrevista em profundidade) e DG’s (discussões em grupo) – que por tanto tempo nortearam empresas no desenvolvimento de produtos e estratégias publicitárias para vende-los – estão sendo gradativamente substituídas por uma nova forma de pesquisa, à qual foi acrescida uma disciplina singular, e pouco conhecida no mundo dos negócios até há bem pouco tempo: a etnografia (do grego έθνος, ethno – nação, povo e γράφειν, graphein – escrever). O termo se refere ao método
utilizado pela antropologia na coleta de dados referentes à populações humanas. Bem diferente do método antes utilizado pelos grandes institutos de pesquisa.

Da universidade para o mundo dos negócios

Tradicionalmente dedicada ao estudo das sociedades humanas, a etnografia costumava se concentrar na observação de particularidades humanas no campo da ciência social, mas agora essa ferramenta acadêmica tem se voltado cada vez mais para o mundo corporativo. Isso deve-se à crescente complexidade do mundo globalizado, no qual as modernas tecnologias de comunicação destroem fronteiras e criam um contexto no qual diferenças culturais adquirem importância inédita para os negócios.

Essa nova forma de análise busca conhecer o consumidor para além do óbvio: o foco é conhecer o indivíduo, a maneira como vive, de que grupos faz parte e em que contexto cultural está inserido (e como isso impacta em seus hábitos, crenças e valores). O que significa, na prática, um acompanhamento do dia a dia do objeto de estudo (consumidor) com a intenção de conhece-lo intimamente.

Essa “imersão” na rotina do público consumidor enquanto indivíduo tem por vantagem seu caráter único, e imprevisível. Duas vantagens que não podem ser ignoradas por quem quer se sobressair dentro do novo mercado. A singularidade é vantajosa por proporcionar um alvo correto para o produto/serviço desenvolvido. E a imprevisibilidade tem sua utilidade justamente em produzir insigths que não seriam obtidos com o método tradicional, no qual o “roteiro” de pesquisa é pré estabelecido, e não admite alterações.

Atual e cheia de diversidade, como nosso mundo

Uma pesquisa de mercado pautada na etnografia é mais ou menos como um roteiro para cinema. A partir da linha narrativa
escolhida, no caso o “recorte” ou grupo a ser estudado, se constrói algo que não necessariamente espelha a visão inicial. Na prática, isso quer dizer que não existem padrões de duração para as entrevistas, análise dos dados obtidos, e muito menos para as tomadas de decisão após o término do trabalho. Não poderia ser de outra forma, uma vez que cada pesquisa feita desse modo é única.

Nela, não se enquadram consumidores por categorias de classe, sexo, idade…ao contrário, vê-se o consumidor como ele realmente é. Lendo alguns “cases” de pesquisas pautadas na etnografia, é possível deparar-se com elementos inusitados para uma pesquisa tradicional: vídeos, fotos, gravações em aúdio…sem dúvida algo muito mais rico que o que estamos acostumados.

No entanto, Esse tipo de processo consome muito mais tempo do que o preenchimento de um questionário ou a organização de uma discussão mediada. Por isso, recomenda-se que as empresas que o adotam tenham ciência do tempo realmente necessário para se obter resultados, que pode ser longo.Também é preciso saber
que bons resultados, nesse caso, envolvem o trabalho de uma equipe multidisciplinar, que além de um antropólogo (o “head” da coisa toda) deverá contar outros profissionais. O que envolve um acréscimo de custos.

Gasto ou investimento?

De qualquer forma, parece muito mais vantajoso, em tempos de web 2.0, que as empresas reservem recursos para investir em formas de adequação ao novo paradigma, que se impõe cada vez mais. Talvez seja hora de encarar os custos extras como necessários para se obter um diferencial valioso.

 

 

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