Desenvolver categorias é o futuro do seu negócio


Em dois ou três anos, o Brasil estará mais equilibrado, o consumo mais aquecido e o caminho das empresas mais bem delineado. Mas nada será como antes: o sortimento das lojas será bem mais estratégico

 

Embora o varejo alimentar tradicionalmente valorize extensa diversidade de marcas e de itens similares em nome das boas negociações com os fornecedores, “leilão” de preços, descontos, (verbas, etc.), o sortimento sem foco está com os dias contados. Sempre haverá empresários resistentes, porém as evidências de que as margens não param de ser queimadas e a ineficiência comercial e operacional começa a arder no fogo dos resultados deverão ser suficientemente fortes para gerar mudanças no sortimento. Algumas grandes indústrias já entenderam isso. Não só estão reduzindo o portfólio de produtos, como vêm questionando o ganho de share como o principal indicador para enfrentar seus concorrentes. Mais importante: boa parte delas acredita na conclusão de um estudo conduzido pela consultoria McKinsey, entre 1999 e 2005: a de que 90% do crescimento das indústrias virá do desenvolvimento de suas categorias e não do ganho de market share a qualquer preço. Leia-se: à base de lançamentos desenfreados de produtos me too (similares), ou de versões em “todas” as cores, sabores e aromas, a fim de ganhar maior exposição nas prateleiras. A “compra” de espaço nas gôndolas não deverá ser totalmente abolida, mas muitas indústrias estão se preparando para vender benefícios concretos ao consumidor, com preços e margens melhores. Ou seja, o foco em tráfego e volume cederá lugar ao esforço simultâneo e balanceado entre tráfego, volume e lucro. O foco do crescimento passará necessariamente pelo desenvolvimento de cada categoria. E o varejista terá de montar novos quebra-cabeças, mais recompensadores. Acompanhe o movimento do mercado nessa direção a partir da iniciativa de duas indústrias: P&G e JDE.

 

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