Por que deveríamos falar mais sobre a qualidade dos painéis?


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Em entrevista para a revista Online MR, Adriana Rocha, CEO & Co-Fundadora da eCGlobal, fala sobre a importância de priorizar a boa qualidade dos Painéis Online.

Leia o artigo completo na revista Online MR de setembro.

Online MR: Você poderia definir, da forma mais simples possível, o que qualidade de painel significa para você?

Adriana Rocha: Qualidade de painel é o resultado de procedimentos aplicados nos processos de recrutamento e engajamento dos membros do painel, combinado com a qualidade de experiências que estes usuários vivenciam enquanto respondem pesquisas. Quanto melhores as pesquisas, melhores os dados obtidos e, portanto, melhores painéis.

Online MR: Você concorda que deveria existir uma parametrização global no que diz respeito aos parâmetros de qualidade dos painéis? Quais sugestões você pode dar para fazer com que isto aconteça?

Adriana Rocha: Como sabemos, os painéis online se tornaram o “backbone” da indústria de Pesquisa de Mercado online, mas atualmente é muito diferente de como eram conhecidos há 15 anos.  O campo on-line hoje vai além de enviar e-mails para usuários registrados num único painel. Inclui tecnologias sofisticadas que controlam múltiplos caminhos de entrada de potenciais respondentes, como: interceptação por websites, mídias sociais, aplicativos móveis, etc.

Então, considerando que estamos falando sobre painéis online nos quais usuários aceitam participar de estudos de Pesquisa de Mercado, eu acredito que o ISO 26362 é uma ótima referência, que pode ser utilizada como uma padronização global dos parâmetros de qualidade em painéis online.

Por exemplo, o ISO 26362 fornece definições básicas, como: o que é um membro ativo num painel e como calcular métricas de participação, que são requerimentos básicos com os quais os painéis precisam se comprometer (exemplo: ser um painel gerenciado, manter o controle do histórico de participação dos usuários, etc.). Se mais painéis, até os não certificados, seguirem pelo menos os procedimentos recomendados no ISO 26362, a indústria irá, provavelmente, sofrer menos com os problemas de qualidade de amostras online.

Online MR: Quais são alguns dos principais e mais críticos parâmetros que empresas de painel devem implementar?

Adriana Rocha:

Validação/Verificação de Identidade – Empresas de painel devem validar melhor as informações fornecidas por seus membros quando eles se registram e quando participam de atividades no painel. Por exemplo: cruzando as informações do painel com as informações dadas nas redes sociais ou outras bases de dados públicas, com o objetivo de garantir que as identidades dos seus membros sejam válidas e únicas.

Índice de Engajamento – Empresas do setor devem manter um histórico do nível de engajamento dos seus painelistas quando participam de pesquisas. Por exemplo, speeders e cheaters geralmente possuem baixo índice de engajamento, então podemos prevenir que não sejam novamente convidados para futuras pesquisas.

Controle de Participação – Empresas de painel devem controlar melhor o número de pesquisas que cada painelista pode participar em um determinado período de tempo. Infelizmente, muitas empresas do setor priorizam monetização em vez de qualidade, permitindo que seus painelistas participem de quantas pesquisas desejarem, a partir de survey walls ou bombardeando esses usuários com convites para participação por e-mail.

Garantia de Qualidade nas Pesquisas – Na eCGlobal, recusamos muitos projetos por causa do baixo nível de qualidade dos questionários ou design dos mesmos. Chegamos até a oferecer descontos para nossos clientes quando suas pesquisas são mobile friendly. Se mais painéis fizerem o mesmo, passaremos a ver pesquisas mais bem produzidas, gerando, assim, melhores experiências para os usuários e melhor qualidade nos dados obtidos.

Online MR: Qual a sua opinião no que diz respeito à auditoria terceirizada de painéis online?

Adriana Rocha: Acredito que a auditoria terceirizada é válida, às vezes necessária, e que empresas de painéis que confiem em seus métodos de controle de qualidade não deveriam temê-la. Em nosso caso, por exemplo, utilizamos trackers estratégicos para grandes clientes na América Latina, e devemos concordar no contrato em sermos auditamos por empresas terceirizadas.

Online MR: Quais são alguns dos grandes desafios que empresas de painel estão enfrentando para manter o alto padrão de qualidade?

Adriana Rocha: Pesquisas de baixa qualidade (entediantes, não otimizadas para mobile, “user-friendly”) e pressões no que tange à precificação, por causa da forte concorrência com provedores de amostra de baixa qualidade.

Online MR: Como podemos treinar melhor nossos colaboradores para que tenham a mesma mentalidade de comprometimento com a alta qualidade?

Adriana Rocha: Acredito que tudo começa com o propósito e valores centrais da empresa de painel. Se o comprometimento com resultados e qualidade dos mesmos for a principal prioridade, assim como respeitar os membros do painel como indivíduos, teremos, naturalmente, colaboradores com uma mentalidade mais exigente quanto ao comprometimento com a qualidade, diferente de painéis focados apenas em monetizar e que pagam incentivos baratos para seus membros.

Online MR: Estamos educando adequadamente nossos clientes sobre a qualidade do painel que estamos provendo? O que mais podemos fazer?

Adriana Rocha: Eu acredito que não. A pior coisa que acontece é ver agências não colocando a qualidade como prioridade e, pelo contrário, focando apenas em trabalho de campo rápido e barato, independente de como esses dados são coletados e o nível de qualidade dos mesmos.

Minha recomendação é que agências e clientes se aproximem dos seus consumidores e percebam, assim, que as principais causas dos problemas com a qualidade em pesquisas online são as pesquisas desenvolvidas de forma pobre e a falta de atenção com os respondentes.

Online MR: Como podemos manter equilíbrio comercial entre precificação e qualidade?

Adriana Rocha: Como mencionado anteriormente, acredito que a solução requeira foco no consumidor, primeiramente. Muitas vezes, pessoas estariam dispostas a contribuir com a pesquisa de mercado, sem incentivos monetários. Em outros momentos, incentivos simples funcionam bem, especialmente em estudos que requerem mais esforço e tempo dos participantes.

Então, o equilíbrio comercial é alcançado ao oferecer melhores pesquisas, experiências superiores para o usuário e incentivos adequados, fazendo com que a qualidade seja apenas consequência. Observe o Google Consumer Surveys como um grande exemplo.

Online MR: Você poderia compartilhar alguns exemplos em que seu método para garantia de qualidade auxiliou seus clientes a receber melhores resultados?

Adriana Rocha: Claro, com certeza. Apresentei, recentemente, um case na conferência da CASRO Technology and Innovation 2016 (onde o foco central foi “A Crise de Engajamento: Existe uma Luz no Fim do Túnel”), que acredito ser um ótimo exemplo de como procedimentos de qualidade e experiências superiores para os usuários fornecem melhores informações. Em um estudo teste para a P&G, com millennials, no México. Utilizando um aplicativo mobile de pesquisa desenvolvido com gamification, nós conseguimos manter mais de 80% dos painelistas engajados e participando durante os 3 meses de estudo. Nós coletamos um volume incrível de informações ricas, incluindo muitas fotos e testemunhos dos usuários expressando suas experiências de uso do produto.

Online MR: Quais mudanças você observa no futuro, especialmente no que se refere à qualidade dos painéis?

Adriana Rocha: Eu acredito que a qualidade de amostras online. em geral, precisa de esforços em conjunto com clientes, agências e empresas de painel num problema central: desenvolver melhores pesquisas e tratar os respondentes como colaboradores invés de geradores de opinião que são utilizados e descartados. Empodere os usuários, forneça experiências boas e os resultados podem ser surpreendentes!

– See more at: http://www.ecglobalsolutions.com/pt/adriana-rocha-em-entrevista-para-digital-mr-por-que-deveriamos-falar-mais-sobre-a-qualidade-dos-paineis/#sthash.6xpRaSfS.dpuf

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