#curso: Análise de Retorno do Investimentos em Marketing e Comunicação


Período:  17/8/2016 até 17/8/2016
Horário: quintas feiras, das 19h00 às 22h40, de 18 de agosto a 20 de outubro de 2016
Local: ECA-USP
Objetivos do Curso: Revisar os conceitos de Marketing Sistêmico, Comunicação Integrada e Finanças, envolvendo Propaganda, Promoção de Vendas, Comunicação Digital, Relações Públicas etc., permeando Contabilidade Geral e de Custos, Índices Financeiros e Análise de Investimentos, demonstrando o caráter interdisciplinar dos projetos de marketing e comunicação. Divulgar os benefícios do emprego da lógica numérica na apresentação de propostas e na valorização da profissão e do profissional. Desmitificar as barreiras e analisar a importância do processo de avaliação objetiva (mensuração e valoração) dos investimentos nos processos de Marketing e Comunicação nas empresas, oferecendo fundamentação concreta para acompanhar os resultados intangíveis.
Público-alvo: Profissionais e estudantes, graduados em qualquer área do conhecimento, que desejam demonstrar a viabilidade econômico-financeira de seus projetos ou planejar, organizar, dirigir e controlar empresas de Comunicação, de Promoção de Eventos, de Assessoria de Imprensa, de Relações Públicas e outras de mesma natureza.
Programa:
Ementa e Programa
Este curso de extensão visa complementar a formação de estudantes e profissionais de Marketing, Propaganda e Publicidade, Comunicação Social e Empresarial no manejo dos métodos quantitativos e demais ferramentas utilizadas secularmente em Administração Financeira, Econômica e Patrimonial com o objetivo de prever e avaliar os resultados das ações de Comunicação Integrada – Mercadológica, Administrativa e Institucional.
Duração: 40 horas. Dez aulas de 4 horas letivas cada.
1ª. Aula
Exposição do plano do curso. Critério de avaliação – exercícios e trabalho prático em grupo. Escolha de tema do trabalho prático e divisão de grupos.
Introdução ao tema. Evolução da complexidade da comunicação nas empresas e na sociedade.
A formação de valor das empresas no mundo capitalista atual. Valor objetivo e subjetivo.
A formação de valor do profissional de Comunicação. Sua relação com o valor das empresas. Habilidades, Atitudes e Competências desejadas.
O processo de decisão sobre investimentos nas empresas. A linguagem empresarial e a dos profissionais de Comunicação
Debate: Por que medir o retorno do investimento? Quando medir? Como medir?
2ª. Aula
A formulação de preço de venda. Pricing como variável estratégica das empresas.
Decisões de preço.
Componentes de Preço
Equação Básica de Preço
O conceito de Margem de Contribuição e sua utilidade.
Ponto de Equilíbrio. Método tradicional de demonstração e com a visualização da Margem de Contribuição como base para decisões estratégicas.
1º. Exercício prático.
Estudo de casos.
3ª. Aula
Início do processo de elaboração de um estudo de retorno do investimento em Marketing e Comunicação.
A captação das informações. Sistema de Inteligência de Marketing e Comunicação que promove relações com os agentes macroeconômicos, com a Controladoria, com Vendas, com Suprimentos, com a Produção, com a Gerência Financeira e com a Contabilidade Geral, Fiscal e Gerencial.
O Fluxo de Caixa e o DRE. Divergências e Convergências.
Esquema básico do Fluxo de Caixa e sua aplicação no estudo de viabilidade financeira.
O Demonstrativo de Resultado Econômico (DRE). Esquema básico e sua aplicação no estudo de viabilidade econômica.
Viabilidade Econômica e Viabilidade Financeira. Conceitos, semelhanças e diferenças.
Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação Integrada. Casos em que se aplica.
2º. Exercício prático.
Estudo de Casos.
1ª. Orientação do trabalho prático dos grupos.
4ª. Aula
Expectativas de Retorno dos Investidores
Viabilidade Patrimonial. Esquema básico do Balanço Patrimonial e sua aplicação no estudo de viabilidade da Comunicação Integrada.
Índices de Balanço. Rentabilidade; Liquidez; Resultados Operacionais.
3º. e 4º. Exercícios práticos
Estudo de Casos.
2ª. Orientação de trabalhos práticos
5ª. Aula
Os Ativos Intangíveis e a Lei 11.638 – Lei das Sociedades Anônimas. A necessidade de métodos auditáveis.
A relação entre valor tangível e intangível das empresas na atualidade. A volatilidade do intangível.
O papel da Comunicação Institucional na formação dos Ativos Intangíveis.
Principais métricas:
  1. Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD
  2. Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA
  3. Métrica de Eficácia e Eficiência EE
  4. Métrica de Efetividade EF
  5. Métrica de Análise Ambiental AA
  6. Métrica de Ativação AT
  7. Métrica de Integração INT
  8. Métrica de Retorno de Investimento ROI
5º. e 6º. Exercícios práticos
Estudo de Casos.
3ª. Orientação de trabalho prático
6ª. Aula
A Comunicação no Ambiente Digital e suas interações
Os mecanismos de mensuração dos resultados das ações de comunicação em mídias digitais e redes sociais.
Como extrair Informações dos Dados que as plataformas de monitoramento fornecem.
Como integrar a avaliação e mensuração da Comunicação Digital com outras ações de comunicação.
7º. Exercício prático
Estudo de Casos.
4ª. Orientação de trabalho prático
7ª. Aula
As moedas não financeiras como métricas auxiliares:
Aplicadas à Comunicação Mercadológica.
À Comunicação Institucional.
À Comunicação Administrativa.
8º. e 9º.  Exercícios práticos                          
Estudo de casos
5ª. Orientação de trabalho prático
8ª. Aula
A Comunicação Integrada e sua avaliação
Os entregáveis por nível hierárquico.
Vantagens do monitoramento.
Balanço Patrimonial e o Balanço Social.
Formação do Valor da Marca
Patrimônio Socioambiental.
Patrimônio de Mercado.
Patrimônio de Imagem.
Exemplo de formação do Valor da Marca.
9º.  Exercício prático
Estudo de casos
6ª. Orientação de trabalho prático
9ª. Aula.
Última orientação dos trabalhos práticos em grupo e preparação das apresentações.
10ª. Aula
Apresentação dos trabalhos práticos desenvolvidos pelos alunos e avaliação final por Banca.
Critério de Seleção: Análise de Currículo.
Investimento: R$ 1.800,00, em 3 parcelas de R$ 600,00
Associados ASBPM e Empresa Amiga ASBPM – Desconto de 15%
Contatos e Informações: Telefones: 30914224/30915184;
E-mail: marketing@usp.br;
Sites: www.ceacom.com.br ; www.eca.usp.br/marketing
Certificado: Ao final do curso, o participante receberá o Certificado de Curso de Pós-Graduação, na modalidade Extensão, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Palavras-chave: Finanças, Marketing, Comunicação, Pricing, ROI, Brand Equity, Resultados, Investimento, Métricas, Avaliação, Mensuração, Intangíveis, Valor, Viabilidade.
Ementa e Programa de curso com 10 aulas de Retorno de Investimento em Comunicação Mercadológica e Institucional – Finanças Aplicadas a Marketing.
Professores: Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, Prof. Dr. Leandro Yanaze, Prof. Ms. Clairton Araújo (mini currículos abaixo)
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
– Diretor da Mitsuru H. Yanaze & Associados;
– Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP;
– Coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing – CEACOM-ECA/USP;
– Coordenador do Curso de Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing da ECA/USP
– Ex-Executivo de marketing e Comunicação de empresas de grande porte
– Autor dos livros Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. 2ª Edição (Saraiva, 2011) e Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. 2ª Edição (SENAC/Difusão, 2013).
Prof. Dr. Leandro Yanaze
– Consultor Associado à Mitsuru H. Yanaze;
– Doutor em Sistemas de Computação pela POLI/USP e Mestre em Comunicação pela ECA/USP;
– Professor e Coordenador de Curso da Universidade Metodista de São Paulo/UMESP;
– Pesquisador do ATOPOS e do CEACOM-ECA/USP;
– Professor de cursos de pós-graduação da ECA/USP e de outras Instituições de Ensino Superior pelo Brasil.
Prof. Ms. Clairton Araújo
Experiência profissional adquirida em empresas de grande porte internacional de auditoria e consultoria, entre outras empresas. Diretor de multinacional, membro do conselho de empresas no Brasil e exterior. Doutorando na Europa pela NOVA University. É Mestre em Contabilidade e Finanças pela PUC/SP, é professor das disciplinas financeiras, contábeis dos programas de pós-graduação e MBA. Membro do IBEF/SP – Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças de São Paulo e associado ao CRC/SP – Conselho Regional de Contabilidade do Estado de São Paulo. Autor de artigos publicados no Brasil e no exterior.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David; Keller, Kevin. Consumer evaluation of brands extensions. Journal of Marketing. Maryland, v. 54, p. 27-41.
BENDLE, Neil., et al. Métricas de marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. Wharton School Publishing. Porto Alegre: Bookman, 2006.
CLARK, Bruce H; ABELA, Andrew V; AMBLER, Tim. An information processing model of marketing performance measurement. Journal of Marketing Theory and Practice,2006, Summer, V. 14, N. 3, pp. 191-208.
GITMAN, Lawrence. Princípios da administração financeira essencial. 2. ed. Rio Grande do Sul, Bookman, 2001.
GUPTA, Sunil; ZEITHAML, Valarie. Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science,2006, November/December, V. 25, N. 6, pp. 718-765.
HUBBARD, Douglas W. Como mensurar qualquer coisa: encontrando o valor do que é intangível nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2009.
HALL, Richard. The strategic analysis of intangible resources. In Strategic Management Journal. v.13, n.2, p.135, 1992.
KELLER, Kevin L. Strategic Brand Management – building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson, 2008.
KITCHEN, Philip J. Integrated Brand Marketing and Measuring Returns. UK: Palgrave Macmillan, 2010.
LENSKOLD, James D. Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate profitability. McGraw Hill: São Francisco, 2003.
MACNAMARA, Jim. Advertising values to measure PR: why they are invalid. Disponível em <http://www.archipelagopress.com/images/ResearchPapers/Advertising%20Values%20Paper.pdf&gt; Acesso em 10 jul. 2009.
MOELLER, Leslie H.; LANDRY, Edward C. Os 4 pilares da lucratividade – como medir e maximizar o ROI em marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
PETERSEN, J. Andrew; McALISTER, Leigh; REIBSTEIN, David J.; WINER, Russell S.; KUMAR, V.; ATKINSON, Geoff. Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value. Journal of Retailing, 2009, V. 85, N. 1, pp. 95–111.
PHILLIPS, Jack J. O valor estratégico dos eventos: como e por que medir ROI. São Paulo: Aleph, 2007.
PHILIPS, Patricia; PHILIPS, Jack. The Green Scorecard: Measuring the Return on Investment in Sustainable Initiatives. London/UK: Nicholas Brealey Publishing, 2010.
ROSENWALD, Peter J. Accountable Marketing:  Otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
RUFF, Carl. Measuring and Evaluating Public Relations Activities. In Management bulletin. American Management Association. New York, v. 110, 1968.
SCHAEFER, Mark W. Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing. USA: McGraw-Hill, 2012.
SCHULTZ, Don. E; WALTERS, Jeffrey S. Measuring brand communication ROI. New York: Associaton of National Advertisers, 1997
STACKS, Don W. Dicionário de mensuração e pesquisa em relações públicas e comunicação organizacional. 2. ed. São Paulo, Aberje, 2008.
YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
YANAZE, Mitsuru H.; CREPALDI, Ubaldo. A Comunicação e a Tangibilidade de sua Avaliação. InOrganicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 2, nº 2. São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2005, p. 134-145.
YANAZE, Mitsuru H.; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. 2.ed. Rio de Janeiro: SENAC/DIFUSÃO, 2013.
ZAHAY, Debra; GRIFFIN, Abbie. Marketing strategy selection, marketing metrics, and firm performance. The Journal of Business & Industrial Marketing. 2010, V. 25, N. 2, pp. 84-93.

ZANINI, Marco Túlio. Gestão integrada de ativos intangíveis. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2008.
ZHANG, Jie; DAUGHERTY, Terry. Third-Person Effect and Social Networking: Implications for Online Marketing and Word-of-Mouth Communication, American Journal of Business, 2009, V. 24, n. 2, 53-63.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s