É hora de rever amostras, questionários e seu relatório de mídia social


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A digitalizaçao está transformando a prática da pesquisa de mercado da mesma maneira que mudou a publicidade: através do comportamento do consumidor e com a entrada de novas empresas que operam de forma muito diferente do que no passado. Esta foi uma das principais conclusoes da 1ª Conferência de Research Analytics da ESOMAR (associaçao global das empresas de pesquisa de mercado), ontem em Nova Iorque.

O destaque em todas as apresentaçoes foi a combinaçao de pelo menos duas técnicas diferentes para analisar as relaçoes com as marcas, já que “tentar entender o consumidor somente através de uma perspectiva leva inevitavelmente a conclusoes erradas“, segundo Nicole Dvorak, cientista de dados da Forrester Research. Na mesma linha, Pat Pellegrini, CEO de serviços de Marketing da Experian, mostrou como a combinaçao de mecanismos de coleta passiva de dados (on-line tracking, monitoramento de mídia social, etc.) e mecanismos de coleta ativa (questionários, focus groups, etc.) permitem criar um DNA das relaçoes de cada marca com os consumidores. Em alguns mercados, como o de mídia, a diferença é particularmente gritante, com uma enorme distância entre o comportamento declarado e o observado.

Ficou claro que ainda nao existe, e provavelmente nunca vai existir, uma soluçao “one fits all” para o enorme volume de interaçoes que é possível registrar à medida que a tecnologia vai baixando os custos de coleta de dados. Isso abre uma oportunidade para anunciantes e empresas dispostas a inovar, mas também é uma ameaça para empresas tradicionais, que tem “dificuldade em pensar fora da caixa” (Thomas Kelly, AOL). Mas nao adianta achar que somente as novas tecnologias dao conta do recado – uma crítica explicitada mais de uma vez para as empresas de monitoramento de mídia social que entregam seus “insights” baseadas em um “pobre entendimento do papel do conteúdo e do seu consumo na estratégia de negócios das empresas“, segundo Sam Ford, da ABC/Univision, em uma palestra com o expressivo título “Como algumas das maiores invençoes do marketing se tornaram uma criatura do Dr. Frankenstein“.

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