A pesquisa de mercado e a gestão de categorias


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Algumas definições para elucidar:

     – a pesquisa de mercado serve para gerar informações que vão embasar ações e indicadores de monitoramento de um produto ou negócio;

     – o gerenciamento de categorias é um processo de parceria entre o varejo e a indústria, que gerencia as categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios para aumentar as vendas e a lucratividade;

     – o Shopper é o responsável pela compra, pode ou não ser o consumidor

A pesquisa de mercado está presente em praticamente todas as etapas do gerenciamento de categorias, estão intrinsecamente ligadas.

Três fases, oito passos:

I – Entendimento do Shopper

  • 1 – Definição da Categoria (quais produtos fazem parte da categoria e sua segmentação)
  • 2 – Papel da Categoria (propósito da categoria no portfólio do varejo)

II – Entendimento da Categoria no Varejo

  • 3 – Avaliação (performance da categoria no varejo)
  • 4 – Definição de Metas (targets e objetivos da categoria, cartão de metas ou Scorecard)

III – Definição e Implementação

  • 5 – Estratégias (estratégias para o varejo e a categoria)
  • 6 – Táticas (táticas de sortimento, posicionamento, preço e promoção)
  • 7 – Implementação (implementar e garantir o cumprimento das metas)

 

  • 8 – Revisão (medir, monitorar e ajustar)

As etapas do processo de gerenciamento por categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor.

Um maior entendimento do consumidor e do Shopper, proporciona oportunidades para satisfazer suas necessidades e melhores experiências de compra, seja através da avaliação do sortimento, estratégia de preço entre outros para dialogar com o Shopper no ponto de venda, medidas estas que alavancarão vantagens competitivas e maior eficiência.

O conhecimento da categoria, do canal e do cliente, gera o entendimento do Shopper, o que torna possível mapear as estratégias, analisar as oportunidades e a geração de insights.

“Shopper Marketing é o próximo grande passo na evolução do Marketing Estratégico de varejo. Atua na geração de insights e no modelo colaborativo do gerenciamento de categoria e tem o potencial de melhorar a criatividade e efetividade das ações no ponto de venda” Brian Harris

De alguns anos para cá, vem ocorrendo uma mudança nas empresas que é a incorporação do GC com o Shopper Marketing, essa integração propicia iniciativas que podem ser mais estratégicas com a compreensão do comportamento do Shopper e como ele pensa.

No entanto a experiência de comprar um produto não é tão simples quanto se parece. A decisão é feita com base em motivações pessoais, emoções, relação do consumidor com a marca, etc. 70% das decisões de compra são tomadas em frente a gôndola, sendo que 50% destas são feitas por hábito, em modo automático.

Os métodos utilizados não são novos ou revolucionários, criado há 25 anos pelo especialista em varejo Brian Harris, o GC exige organização e foco. No Brasil poucas empresas utilizam as ferramentas de GC e pesquisas de comportamento de compra. Há uma oportunidade de crescimento e evolução para o mercado, tanto varejistas quanto indústria.

Portanto, todos os pontos de contato com o Shopper são estudados para que a comunicação e todas as estratégias sejam elaboradas de maneira assertiva, através das pesquisas qualitativas e quantitativas: do consumidor, comportamento de compra, preço, sortimento, layout, material promocional, observação, eyetracking, tendências, etc.

 

Por Leandro R B Braz

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